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超短納期でハイクオリティなクリエイティブを創る、マーケティングの秘訣

2020年9月、当社はオンオフ広告分析ツール「マゼラン」の大規模プロモーションを実施しました。このプロジェクトが立ち上がったのはなんと1ヶ月前。新聞の一面広告、対談企画、雑誌ジャック、テレビCM放映、プロダクトサイトリニューアルなどの施策を1ヶ月でやり終えました。

今日は、このメガプロモーションの指揮を取った、マゼラン事業部副事業部長兼マーケティング室長の高木将臣(たかぎ まさおみ)さんに、今回のプロモーションにかけた思いと、超短納期でハイクオリティなクリエイティブを作る秘訣をお聞きします。

伝えたいメッセージが伝わる喜び

ー1ヶ月ですべての施策をやり切ったとのこと、まずはお疲れ様でした!

色々経験してきた中でも1、2位を争うくらいの短納期でした。しかもほとんどが0→1で考える新しい施策だったんです。

/「マゼラン部長」の新CM\

▶︎「テレビCMをやめてデジタル広告に全予算をまわそう!」 ある日の経営会議で、突然の社長の判断にどよめく社員達。 そこへ、新マーケティング部長の『マゼラン・サルヴァドル』が待ったをかける!

ープロモーションの反響はいかがですか?

確実に認知が広がったと感じています。
クライアント様や商談先で見ましたよと本当に多くの方から反響をいただきました。特に新聞の広告やテレビCMの反響が大きく、問い合わせ数も5倍くらいに伸びました。

今回のメガプロモーションでは、ターゲットによってメッセージとクリエイティブを変えています。テレビCMではキャッチーさとインパクトを、新聞広告では真摯にメッセージ性を強く出しました。SNS上やクライアント様からも伝えたいメッセージを理解いただけたなと思う声をいくつかいただき感動しました。

/真摯にメッセージを伝えた、新聞の一面広告\

時世はコロナ。なぜいま?

ーなぜ、このタイミングで実施したのですか?

「いまやるべき理由」が明確だったんですよね。

ひとつはプロモーション効率の話です。
年間通して見ると、冬から春にかけて新CMを出される会社が多いんです。そうした時に認知を獲得するタイミングとしては今は最適だと考えました。

もうひとつは、今後の事業成長を見据えたブランディング観点の話です。
サイカは、9月末に新サービスADVA(アドバ)のリリースを控えていました。今後参入するテレビCMの領域は、ロジックだけでなく信用・信頼が問われます。我々が4年間積んできた分析実積を示し、マゼランの権威づけをしておくことがアドバの事業成長に繋がると思いました。

ただ、例えばバナーを1億円出して権威づけできるか? といったらそうではないと思うんですね。なので今回のプロモーションで重要だったのは、ビジネス誌、マーケティング専門誌双方において地位を確立しているメディアで露出することに重要な意義があると考えました。量だけではなく質を意識しました。

/10月1日に発売された雑誌「月刊 宣伝会議」では14ページをジャック\

マーケティングは全体最適であるべき

ー今回のプロモーションの目的をお聞かせください。

足元の事業成長はもちろんのこと、加えて今後の事業成長を見据えた「サイカ/マゼランの権威づけ」です。

あと、これは今回の目的というよりも私がマーケティングに対して強く持っている思想なんですが、「全体最適でのマーケティング」がしたいと考えていました。

ー全体最適のマーケティングというのは?

よくあるマーケティング組織は個別最適で、各人がそれぞれの担当領域を深く掘る形になりがちです。施策がオンライン・オフライン、さらに媒体ごとに分かれ、10人いたら10人違うことをやっている。ほかの人の業務を知っても自分の業務に活かせないので興味が持てない。情報が流通しづらいんです。

でも、ユーザーから見た時にオンラインかオフラインかって関係ないですよね。一つの体験でしかないので、ユーザー観点に立ったメディア設計・コミュニケーション設計をしないと、ちぐはぐなコミュニケーションになってしまいます

これまでも、組織横断の全体設計に各施策を紐づける統合マーケティングチームを作り、組織がワークし始める経験をしました。数年前から全体最適の統合マーケティングが必要だと言われてきましたが、ユーザーエクスペリエンスの観点で考えると当然のことなんですよね。

ー全体最適のマーケティングをするために、何から手をつけたら良いのでしょう?

まずは、目的整理とターゲットペルソナに基づく全体のコミュニケーション設計ですね。今回のメガプロモーションでいちばん時間を割いたのもここですね。

これを各施策に落として、媒体特性を加味しながら必要なクリエイティブを考えていきます。あとから施策同士の繋がりを作ろうと思っても難しいので、最初の全体設計が非常に重要です。

ー今回の全体設計は、高木さんが担当されたのですか?

はい。まず、プロモーションの目的を「ブランディング」と「獲得」に分けました。それぞれの目的に合うメディアを選定し、「誰に向けて作るのか」「伝えていきたい訴求軸は何なのか」を掛け算し、複数メディアでメッセージが重複しないように、企画ごとの骨子に落とし込んでいきました。

全体設計をもとに、メンバーが伝えたいことを形にしてくれました。
通常であれば、一つのクリエイティブを数ヶ月かけて作ったりします。「形にする」と一言でいっても実はすごく大変なんですよ。新聞1つとっても全国なのか地方なのか、カラーかモノクロか、誰が作るのか……決めることがたくさんあるんです。

/新プロダクトサイトでは、サービスごとのタグラインを新たに作成した\

▶︎リニューアルした新プロダクトサイト

1ヶ月という短期間でメガプロモをやり切れた理由

ー全体最適での設計が今回のメガプロモーション達成に繋がっていますか?

それぞれの施策ごとのターゲットと打ち出したい内容を明確にすることで、各施策の担当者が迷わずに進められたと思います。施策同士の共食いも起こらなかったですね。

ースピードと質の兼ね合いはありましたか?

実は、スケジュールもクリエイティブも断念したところがほぼないんです。時間がない中、お願いしたい方々にすべて直接相談したことが功を奏し、運も重なって当初の設計通り制作が間に合いました。

▶︎“テレビがネットを追う時代”に改めて考えるテレビCMの広告価値 |日本経済新聞 電子版特集

ーマーケティング室のメンバーの強みも活かされましたか?

これは本当にそうです。
求めていることのレベルは高いと思うんです。骨子まで固めていたとしても、それをどう表現するかの部分にはクリエイティビティやセンスが求められます。でも、ここで私が手を入れる必要がほとんどなかったんです。

マーケティング室のメンバーはマーケティングのベーススキルが高いので、1から10まで説明しなくても、初稿の段階で9割の完成度で出してくれる。今回のメガプロモーションに関わらず、通常業務でもとても助かっています。

ー高木さんとメンバーの関係もバランスが良いのでは?

良い関係だと思います。
完全に何もない丸投げだと迷子になってしまうじゃないですか。だからある程度の枠は決めるんだけど、固めすぎると面白くない。

私があまりマイクロマネジメントしたくないのもあるし、今のフェーズのサイカに入社するということは、新しいことに裁量を持って挑戦したい方たちだと思うんです。なので、持っているスキルを活かしながら新しいことも学べるのがモチベーションになっているんじゃないかな。意図的にやっているマネジメントとしては、これまで経験してきた領域を主担当としつつ、「これまでやっていないところを渡していく」ことですね。

「この方針を前提に自由にやってね」というやり方でチームがワークしているので、メンバーも楽しんでやってくれているんじゃないかな? わからないけど(笑)とにかくみんなのベーススキルがとても高いことは今回の成功要因の一つですね。

立ち上げて4ヶ月のマーケティングチーム

ーメンバーのスキルの高さは、採用の成功ですか?入社後の成長でしょうか?

いまは前者が強いと思います。というのも、今のマーケティング組織ができたのは4ヶ月前、2020年の6月なんです。今年入社したメンバーも多いので、チームビルディングから始まりました。横の連携が見えづらいという話があったので、情報共有の定例会を始め、自然な連携が生まれるように、メイン・サブという形で各施策に担当を2人つけるようにしました。このような取り組みを通して、重なる円を大きくするマネジメントを意識しています

ー今回のメガプロモーションを通して、組織としての成果はありましたか?

説明が難しいんですけど……組織コンディションがすごく良くなったんです。いま一番良い状態なんじゃないですかね。

横の繋がりが増えたことで、メンバー同士で壁打ちして、助け合って、施策ごとの精度が上がっていくという、全体最適思想からきた副次的な効果が出てきています。組織のベース力が上がることで事業面・組織面両方にプラスの影響があったと思います。

日本のマーケティングを強くする

ー今後はどのようなチームを目指していきたいですか?

いま私がやっている全体戦略設計をメンバーみんなができるようになったら嬉しいですね。一施策ではなく顧客視点で、マーケティングの上流を作れるマーケターとして成長してもらえたら嬉しいです。

全体俯瞰の目線で議論できるマーケターが増えると、組織全体のマーケティングコミュニケーション力も上がります。自分のスキルを組織にどう還元していくかという思想で協調性を発揮してもらえたら良いですね。

ー最後に、マゼラン、そしてサイカが目指す未来についてお聞かせください。

私は、「マーケターの重要性認知を上げたい」と思ってサイカに入社しました。

海外に比べて日本にCMOが少ない理由は、マーケティングが経営に必要なものという認識がまだ薄いからです。よい物を作れば売れてきた日本の歴史と、プロモーションの説明責任を果たすことの難しさが影響していると思っています。私自身もそうだったんですが、説明責任の部分で困っているマーケターは多いと思うんですよね。

本来、マーケティングは利益を生みだすプロフィットセンターです。
日本のマーケティングに不足している説明責任の部分をマゼランで補うことで、日本でのマーケティングの重要性認知を上げ、マーケターがよりマーケターらしい業務に時間を割ける未来を作りたいですね。

日本のマーケティング全体のスキル向上は、日本の強さに繋がるはず。
入社した時からずっと、その未来を目指しています。


▼サイカでは、高木さんと一緒に活躍してくれる仲間を募集しています。
マーケティングの上流を作るマーケターとしてさらなる成長を目指す方、少しでも興味を持っていただけたらぜひお話を聞きにいらしてください。お待ちしています!

BtoBマケーター
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●社名の由来:XICA=才能開花 意志を起点として、挑戦によって自らの才能を発見し、努力によって才能を磨き、開花させる。 私たちはデータを扱う事業を展開しますが、データは手段であり、目指すのはデータの先にいる人々の才能開花です。意志を持つ人々に対し、私たちのソリューションによって挑戦と努力を支援することで、才能開花の後押しをしたい。そうした想いを込めて、「華やかに現れ出た才能」を意味する「才華」を社名にしました。 ●Vision:才能開花に満ちた公正な世界をつくる マーケティング領域において、価値を生み出すあらゆる人々の挑戦と努力が公正に評価される環境を築くことで、才能開花が最大化される世界をつくります。 ●MIssion:データ分析を民主化し、マーケティングの適正評価を民主化する 一部の専門家にのみ委ねられているデータ分析を誰もが自在に駆使できる基盤を提供することで、マーケティングに関わる全ての人々が、マーケティング活動の適正な評価を自ら行い、確信を持った戦略の立案と実行ができるようにします。 ●「ADVA magellan(アドバ マゼラン)」 https://xica.net/magellan/ サイカの主力プロダクト「マゼラン」は、Web広告などのオンライン広告・テレビCMなどのオフライン広告、天候などの外部要因を統合的に分析し、広告効果を可視化できるツールです。また「目的達成のための最小予算シミュレーション」「決められた予算で成果を最大化する予算シミュレーション」2パターンの予算配分シミュレーションで、最適な広告予算配分を提示します。 ●国内の広告宣伝費トップ100企業のうち、10%の企業が導入 2016年9月のリリース以来、テレビCMを出稿する国内大手企業を中心に導入企業数100社を突破。国内の広告宣伝費トップ100企業のうち、10%の企業で広告分析にマゼランが利用されています。今期は前年比3倍成長を見込み、2019年10月には優れたマーケティング・プロモーションツールに関する調査で「国内No.1のCM効果分析ツール」「国内No.1のオンオフ統合分析ツール」「国内No.1マーケティングミックスモデリング(MMM)ツール」の3部門において3冠を獲得しました。(株式会社ショッパーズアイ調べ)今後、グローバル展開も予定しています。 ●導入企業一例 https://xica.net/magellan/interview-post/ - パナソニック株式会社 - 株式会社SUBARU - ライオン株式会社 - ユニ・チャーム株式会社 - KDDI株式会社 ●ニュース/実績 - 2020年9月 :コーポレートブランド刷新 - 2020年9月 :マゼラン提供開始4周年 - 2020年9月 :アタラ合同会社との業務提携 - 2020年2月 :株式会社クロス・マーケティンググループと業務提携 - 2019年10月:マゼランの累計導入社数100社突破 - 2019年10月:国内No.1ツールとして3冠獲得 ※株式会社ショッパーズアイ調べ - 2019年3月 :株式会社SPARK NEURO JAPANと業務提携 - 2018年5月 :株式会社インテージと業務提携 会社紹介資料をご覧いただけます▶︎▶︎https://speakerdeck.com/xicapr/company-introduction
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