今やブランドの世界観を表現するツールとして欠かせないSNSの一つ、Instagram。
土屋鞄にもInstagramのアカウントが3つ存在します。1つ目はランドセル、２つ目は大人向け鞄のアカウントで、フォロワー10万人を突破。

3つ目は2021年の7月に新たに立ち上げた大人向け鞄のアカウント。今年配属された1年目の新卒社員を中心に、運用しています。
広報・販促担当の山登(やまと)が旗を振り、店舗スタッフの韓(ハン)(丸の内店)、中島(渋谷店)、山村(六本木店)、川原(福岡店)、原田(広島店)の5人で運用しています。そのきっかけから運用までをインタビューしました。

若い感性が生んだ等身大のスタイル

ーきっかけはなんだったんですか？

山登：私が配属後、SNSを担当していたので、同期に「土屋鞄のSNSってどう思う？」という率直なアンケートを取ったんです。Twitterは文字数が多くて硬い感じがするとか、告知が多いとあって、それを担当者に伝え、その気持ちをそのまま文字にした投稿にTwitter上で大きな反響がありました。この機を境にコミュニケーションの取り方に変化がありました。

山登：他にも「店舗スタッフが運用するInstagramをつくって欲しい」という意見がありました。

中島：まさに私が書きました。HPを見てても若い人が鞄を身に着けている写真が少なくて。
でも実際に若い人にぜひ使ってもらいたい製品はたくさんありました。そこで、モデルが身につけるのではなく、大学を卒業してまもない私たちが伝えたいことを持ちつつ、若い世代に向けてコーディネートを発信していったら刺さるとと思って、提案しました。

山登：まずは、やりたいって思っていて、かつSNSの発信が得意そうな人に声をかけました。
中島はもともと自分でやっているブランドのインスタを運用していたり、山村はSNSマーケティングのインターンを大学時代にしていたり、韓はインフルエンサー、川原はYoutuberなので(笑)

運用を始めてみて、実際にお客様に届いたなと感じることはありますか？

韓：「インスタの韓さんですよね？」と声をかけらました。
その場では購入されず、ご自宅でWebで購入していただき、購入の際に「丸の内の韓さんに接客してもらった」とコメントをもらった時は、お客様とより距離感が近くなっているなと感じました。

中島：お客様もそうなんですが、スタッフ間でも内線で「あ！中島さん、いつもインスタ見てます。あの投稿よかったです！」と、普段会えない他の店舗とのコミュニケーションにもつながっていて嬉しいです。

原田：私もこの間嬉しいことがあって。
お客様がかごに入れてあとワンクリックで購入しようとしている時、私の投稿をインスタで見て、カゴの製品をキャンセルして、その投稿の鞄を買ってもらったことがありました。すごく嬉しかったです。

ー逆に大変なことは？

山村：大変なことばかりですよ(笑)
土屋鞄ってフェーズゼロから新しい見せ方をする事はできないと思っているんです。私たちが入ってくる以前に皆が積み上げていったものがあるので。

一定層のファンの方を失望させないように、むしろその人たちもワクワクさせつつ、新しい人たちに向けて「スタッフ」という人の世界観を伝えていくのはすごく難しい。
新卒研修でも「新しいことをしすぎると見てくれる人を置いていってしまう」と言われました。
だから2歩3歩先を考えるんですが、それを踏まえて新しい見せ方はすごく難しいです。

韓：あとはシフトの合間を縫いながらSNS運用は想像以上に大変で、自分の番が回ってくるまでの期間は、SNSの事を考えている暇がない位、店舗の業務で忙しいです（笑）

中島：難しいことはたくさんあるし楽しいことばかりではないですが、新しく始めたからこそ、まだまだ改善の余地はあります。どんどん周りを巻き込んで変えていくことを楽しみながら、やっていきたい。伸びしろはまだまだたくさんあるかなって感じです。

チームの個性。自分のフィルターを通して伝えたい

ー5人のそれぞれの個性がありますが、役割は最初から決まってたんですか？

山登：最初から決まっていたわけではなかったんですが、それぞれの好きなものとか個性を出していこうって話をしていたので、自然と役割はできていきました。それぞれ個性が強いので…(笑)キャラクターが被らないですね。
私は他部署との連携を取ったり、企画書を出したりして、皆が気持ち良く投稿できる環境を整えていきました。

川原：僕たちが今こうして投稿できているのは、山登が販促の人たちと上手くコミュニケーション取ってもらったおかげですね。
店舗以外の他部署の人たちとこうやって何かを作り上げているということ自体が初めてのことですごく楽しくて、やりがいがあります。

中島：原稿読んでるやろ？笑　(一同爆笑)

山登：他部署との連携は大変だって聞いてたんですけど、企画を通して実感しました。
始まる前はたかが1つアカウントを立ち上げるだけ、と思ってたけど本当に大変。同期のSNSメンバーで出し合った案を販促・店舗運営の部署に持ち込み、フィードバックをもらう、の繰り返しでした。

トンマナをどうするとかどれぐらいチャレンジングなことをするのかとか....ちょっとずつ小出しにしていって様子を伺っています（笑）ただ、現在は上司のチェックフローも誤字脱字ぐらいで、私たちの意見をなるべく尊重してあげよう、チャレンジを止めないであげようってスタンスをすごく感じます。それでもハードルは本当に高いです。

ー鞄に合わせる服も自分たちでスタイリングしてるんですよね？

韓：はい。販促の人たちから「この鞄を身に着けてほしい」とリクエストがありました。
製品を決めて投稿するときは本気でコーディネートを考えます。家の服を見て何を着ようか何と合わせようかなと。結局わからなくて。

「あ、昔着ていた黄色のタートルネックを送ってもらおう！」と実家から送ってもらったのがこの投稿です。そういうところまで気を配って頑張ってます。

中島：製品の情報だけならWebを見ればいい。そうではなくて、自分ならではの感性やおすすめポイント、接客時に伝えることをポイントにしています。そうすればコメントしてみようと思うし、お客様からコメントやDMも来てコミュニケーションに繋がるので。
課題ではあるんですけど、ひとりよがりにならずに問いかけスタイルは心がけています。

川原：韓はカッコいいスタイリング中心なので、僕は違うテイストでいこうと（笑）
これは日本三大カルストの内の一つ、平尾台です。投稿で、お店に行きたい！九州に行ってみたいという気持ちで楽しんでいただけたらと思います。

原田：私も広島の美しい自然や場所を見て旅行している気分になったら、という思いで投稿しています。こちらの海の投稿は、夏は海水浴、秋はBBQをするファミリーなどで賑わう行楽スポット、「県民の浜」です。広島は本当に魅力的なスポットがたくさんあるので.。投稿を通じてワクワクして欲しいです。
今度スタッフの皆と宮島に行くので紅葉の写真を撮りに行く予定です。

韓：むっちゃええやん。

山村：今まで土屋鞄が大事にしている、ビジュアルの綺麗さや文章の丁寧さだったり、そういうところはこだわりつつ、私たちの年代、私たちの視点で考えて面白いと思うかが重要ですね。例えば中島のヒョウ柄のスカートがまさに象徴しています。これは今まで土屋鞄が出して来なかった部分だと思うんです。
自分たちの周りで流行っているものとか、私たちにしか得られない情報をベースに掛け合わせるっていうのが目指している世界観に近いですね。それを開拓できればベストかなって思います。

あとは土屋鞄の製品って「メンズですか？レディースですか？」というお客様のお問い合わせがとても多いんですよ。
なので、Instagramでメンズライクの製品を女性のスタッフが身につけた投稿を、お客様にその場でお見せし、自由なコーディネートの提案ができるのはすごくいいな、と感じます。

スイカバッグを出した時のように製品だけではなく、コンテンツとして反響を呼べるものを目指していきたいですね。

ーヒョウ柄のコーデはかつてなかったですね！

韓：僕もヒョウ柄着ます。褒められるので（笑）

ー今は「憧れ」よりも「共感」の時代。その「共感」にいち早く着目したのは、若い感性ならでは。
それぞれ持つ個性は活かしつつ、「自分たちが良いと思うか」という価値基準を軸に、自分のフィルター越しに発信し続ける彼ら。
運用の裏側には影で支えるスタッフの存在も再確認。店舗業務と並走しながら、限られたすきま時間で、狭い空間に身を寄せて写真を撮影することもしばしばです。
陰ながら複数のスタッフがお客様とのコミュニケーションを支えている証ですね。

若手の活躍が見れる新アカウント。ぜひ、フォローをお願いします。

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※内容は取材当時のものです。