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誰かの「行動」に喜びがある。編集者とプランナー、対極の二人に共通する思い

一般の生活者に対して情報を提供するメディアと、企業の情報を生活者に届ける役割を担うPR。一見すると、その仕事は全く別モノのように感じられるが、「情報を届けることで、よりよい社会を作り出していく」という意味では、同じ視点を共有する存在だ。

インターンとしてPR TIMESの子会社であるマッシュメディアに入り、メディア編集に携わってきた佐藤杏樹と、中途入社して以降、美容・食品・エンターテイメントなど、コミュニケーションプランナーとしてBtoC企業を中心にPRサポートを行ってきた松下智帆は、お互いに年齢が近いこともあり、普段から、業務の垣根を超えてアドバイスをし合ったり、刺激を受け合ったりする仲。

そんなふたりによる対談では、メディア・PRパーソンという立場を越え、「行動」を引き起こすための議論が展開された。自らの仕事の先にいる生活者、そして同じチームで働くメンバーに対して、二人はどのような働きかけを行っているのだろう。

佐藤 杏樹
株式会社マッシュメディア isuta編集部 ライター
高校卒業後、大学に進学。大学在学中に株式会社マッシュメディアが運営する女性向けのスマートフォン情報サイト「iPhone女史(現:isuta)」にて、2年間インターンシップを行う。2016年、大学卒業と同時に同社に入社し、「isuta」編集部に所属。編集/ライティングを担当する。同世代の松下とは、編集者・PRパーソンという異なる立場でありながら、普段から業務の意見・相談を交わし合う気兼ねない関係。
松下 智帆
株式会社PR TIMES コミュニケーションプランニング本部 PRプランナー
大学卒業後、大手通信事業グループを経て、2016年にPR TIMES入社。コミュニケーションプランニング本部に所属し、PRプランナーとして美容・コスメ、食品、エンターテイメント施設など多岐に渡る業界を担当している。、また、クライアントワークにとどまらず、NPO法人のPRパートナーとしても活躍。広報・情報流通関連のセミナー講師も担当し、マーケティングやブランディングに資するPR・コミュニケーションの在り方を追求している。

人気コンテンツは周囲の反対からスタート。理論武装よりも素直な気持ちをぶつけた

佐藤さんは、大学時代にPR TIMESでインターンを経験したことがきっかけで、入社されたんですね。

佐藤:はい、大学時代のインターンでは、アプリやガジェットが好きな女の子たちに向けた「techjo(テクジョ)」というメディアの運営を2年間行っていました。私の書いた記事のPV数が伸びるようになっていく中で、今の編集部メンバーから「このまま就職しませんか?」と声をかけていただきました。

当時から、年次や経験の差はあっても、対等に意見交換をするフラットな社風が自分にもマッチすると思い、入社を決めました。現在は、「おしゃれ、かわいい、しあわせ」をコンセプトにしたメディア「isuta」の編集を担当しています。

松下:佐藤さんはインターンから入社に繋がった第一号の社員ですよね。私はもともと異業種の会社に勤めていましたが、企業主体ではなく、生活者にとっての価値を生み出す仕事にとても興味があり、漠然とPR業界で働きたいと考えていました。小学生の頃からWebサイトを作って発信したり、デジタル領域にも関心があったので、デジタル×PRを実現できるPR TIMESで、好奇心が満たされる楽しさや面白さを多くの生活者に届けたいと思い、入社を決めました。

入社してすぐに強く感じたことは、階層的な組織ではないことの新鮮さです。「若手=インパクトが小さい仕事を担当する」ということは全く無く、20代でも活躍している社員がたくさんいて、良い意味で驚いたとともに、一緒に働くことにワクワクしたことを覚えています。

佐藤: わたしは社会人としてのスタートがこの会社だったので、その新鮮さは小さかったかもしれないけど…、本当に「対等」ですよね。インターンの主業務はライティングだと思っていたけど、大学生目線で企画を出すことも強く求められたのは印象的でした。その当時は、ひとつも通らなかったんですけどね(笑)

佐藤さんはisutaの人気コンテンツの生みの親なんですね。

佐藤:はい、isutaは主に女子大生に向けて運営しているメディアで、2年前に初めて占いコンテンツを導入しました。起案した当初は、特に男性編集者からは反対の声が多く、必ずしもスムーズな滑り出しとはいえなかったですね。それでも、占いによって、固定ファンが絶対に増えるはずだという確信がありました。反対を押し切ってスタートし、掲載を続けていく中で、PV数もしっかりついてきて、今ではisutaの人気コンテンツに成長したんです。

松下:占い、いつも楽しみに見てます! それだけの反対意見があった中で、佐藤さんはどうやって押し切ったんですか?

佐藤:わたしがやりたかったからかな(笑)。一時期占いという占いを片っ端から読んでいた時期があって、その時に占いって“自分との対話を促すもの”なんだなと気付いて。それはこれから社会に出ていく一歩手前にある読者の女の子たちにとって、必要なものだろうと思っていました。

インパクトのある強い事象に踊らされず、世の中の流れを見つめる

松下:占いはどちらかというと普遍的なものだと思うけど、反対に、トレンドの変化については普段どうやってキャッチアップしていますか?

佐藤:社内にいる女子大生インターンたちに話を聞くことが多いかな。どういうブランドのファッションを着ている?とか、最近買ったものはどんなもの?とか気軽な感じで。「好きなもの」は自然と行動が伴っていることが多いから、そういう質問の答えの中から、法則性を見つけられることがあります。より幅広く知りたいときには、Instagramをさくっとチェックすることも多いですね。

例えば、私が女子大生だった数年前は、洋服やアイテムが他の人と被らないことが大前提にありました。ですが、今の女子大生の子たちは、ベーシックなものであれば被ってしまってもほとんど気にしない。大学時代って、お金の自由は大きくないけれど、時間にゆとりはある。なので、安くても自分が満足できるものを探し、自分に合った使い方を見つけ出すことが得意な気がします。isutaでもプチプラ系の記事は人気が高いですね。

一方、松下さんは編集者と対極の立場ともいえるPRプランナー。普段はどのような業務を行っていますか?

松下:業種は多岐にわたりますね。いまは美容、食品、エンターテイメントなど、BtoCのお客様が多いです。ひとつの業界を極めるという良さもあると思うんですが、複数をまたぐと、当然業種によってトレンドも異なるし、届けたい相手も変わります。ストーリーの立て方には毎回頭を悩ませますが、勉強する範囲は自然と広がりますね。

トレンドを掴むために、どのような情報を参考にしているのでしょうか?

松下:これは私のやり方なんですが、担当していない業界のトレンドもなるべく意識してアンテナを張るようにしています。そうすることで、トレンドの本質を知るヒントが見つかることがあるんです。例えば、先ほども話にあがったように、今プチプラが一つのブームですよね。これは「賢い消費」のニーズが高まっているひとつの現れだと思います。でも一方でカフェブームは、“映え”のためにしっかり投資しているんです。女の子たちが殺到するという「状況」は似ているけど、プチプラブームとは一見、反対のことが起こっている。トレンドを掴むために、インパクトの強い事象に踊らされないことも大事かなと思っています。

誰かの行動に繋がるように。違和感は細部にも残さない

先ほど佐藤さんからは占いコンテンツ立ち上げの話がありましたが、松下さんはこれまで手がけた中で、特に印象に残っている仕事はありますか?

松下:入社して半年後に担当した飲食店のPRは今も印象深いです。オープニングを盛り上げるために、キャンペーン企画や絵作り、情報開示のスケジュール調整など様々な手を尽くしました。結果的に、オープン初日から数日にわたって、行列が生まれ、その行列がテレビの取材を呼び込み、ソーシャルでもトレンドセッターを中心に広がりを見せました。ただのお得なオープニングセールでは話題として弱いですが、自分が関わって生まれた情報が、実際に誰かの行動や日常に影響している現場を見た初めての経験でしたね。

佐藤:松下さんは、生活者の行動を予測するとき、どのように考えているんですか?

松下:自分が商品を買う時に、どういった感情だったのか? その感情になるためには何が必要だったのか? と、実際の経験をもとに分析しながら予測することもありますし、周りの経験あるメンバーに聞くこともあるかな。佐藤さんや、普段から関わりのあるメディアの方と会話する中で、ヒントをもらうことも多いですね。

佐藤さんも読者の「行動」を意識されることはありますか?

佐藤:そうですね。私も、isutaの読者には画面の中だけで完結するのではなく、新しいメイクを試したくなったり、買い物に出かけたくなったり、何か新しい「行動」に繋がってほしいと思っています。isutaの記事によってリアルな行動が生まれたら、それはまるっとひとつの体験になると思うんです。やっぱり、時間を使って記事を読んでもらっているからには、行動するための価値があるもの、行動した後の感情の部分まで届けたいそれは、isutaのコンセプトである「おしゃれ、かわいい、しあわせ」にも通じる部分です。

そのために、isutaでは使用する文章と写真には気を使っています。メインの読者は女子大生なので、彼女たちがいちばん接しているInstagramに近い写真の方が、情報を受けとってもらいやすい。また文章も、友達と話しているようなトーンの優しい言葉にして、違和感なく情報が入ってくるような届け方にしています。

知らない人からオススメされるよりも、友達から聞いたことのほうが「やってみようかな」って思いますよね。メディアの立場で急に“友達”になることはできないけれど、おしゃべりしている感覚の中で感情が動いて、それが行動に繋がったら、編集者としてとても喜びがあります。ですので、こういった表現をより良いものに磨き上げていくことは欠かせませんね。

ときには率直なダメ出しも。編集者とプランナーで強いタッグを組む

対極の立場だからこそ補い合い、緊密に連携する

お話を伺っていると、「行動を呼び起こす」という意味では、プランナーも編集者も変わらない仕事なのかもしれませんね

松下:そうですね。だからこそ、佐藤さんをはじめとする編集者の皆さんからは、いつも大きなヒントを貰っています。私も含めプランナーは、企業サイドに立つ場面が多いですが、メディアの視点や意思決定は読者のためにある。それは一つひとつの記事だけでなく、運営方針が大きく変わったり、扱うカテゴリが増えたり、反対に減ったり…様々なことから感じます。私たちプランナーとはある意味対極でありながら・・・

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