1
/
5

メールの効果測定に使えるレポート3選!

こんにちは!
字が綺麗になりたくて、某社のボールペン字講座を受講しようかずっと迷い続けている髙田です。

Marketoレポート、活用できていますか?

Marketoのローカルアセットには「レポート」というものがありますが、簡単に作成できる上に、いかにも便利そうで使ってみたくなる機能ですよね!

しかしながら「どのレポートがどんな分析に向いているのか?」を最初に理解しておかないと、結局役に立たないものができてしまうというのがレポートなんです。
これは一度使ってみないと実感しづらい部分でもあります。

肝心なのは作成した後に、活用できるかどうか。
今日はそのレポートの中でも基礎的でよく使用されている3つのレポートについて、「どんな分析に役立つのか?」という視点で、分析・活用のためのポイントをご紹介していこうと思います。

メールの効果レポート

メールを送信したあとの、受け手のリアクションを一通り知ることができるレポートです。

分析のポイント

「開封率」に注目してみよう!
(Marketoでは「%開封済み」と表記されています)

受信したメールを何人が開封したかを知る事のできる、基本中の基本のレポートです。
しかし、その「開封率」が意味するところをしっかり理解していないとこのレポートは役に立たず、PDCAの改善には役立ちません。

「開封率」を左右するのは、大きく分けて差出人名、件名、プレヘッダー、の3つです(プレヘッダーをご存知ない方はこちら!)。

それ以外の要素は開封した後じゃないと見られないわけですから、影響を与えているとは言えません。

つまり、このレポートで開封率が想定の数値に至らない場合は、この3つの要素のどこかに課題があると仮説を立てることができます。

「クリック済み/開封済み」とは?


メール送信の総数ではなく、あくまでもメールを開封した人だけを母数として、メール内のリンクをクリックしてくれた人の数です。
(とてもわかりにくい表記なので、ルシダスでは「開封クリック率」と呼んでいます)

メールは開封したからといって読んでくれるという確約はなく、また、メール1通にかけてもらえる平均時間はわずか数秒であることから、ルシダスでは伝えたい事をメール本文内で完結させずに必ずボタンリンクを設置してウェブに誘導するのがベストプラクティスとしています。

しかし、もしメールを開封したのにこのボタンをクリックしなかった(つまり、開封クリック率が低い状態)としたらどうでしょうか。

メールが届いた時、最初に目にするメールの件名やプレヘッダーの内容から読者が持った期待値と、実際にメールを開いた時の本文とで乖離があったりすると、肝心のリンクのクリックには結びつかなくなり、この数値は下がってしまいます。

つまりこの数値は、スムーズにクリックまで繋がっているメールであるかどうかを見極めるのに役立ちます。

メールリンクの効果レポート

送信したメール内でクリックされたリンクの中から、どのリンクが何回クリックされているか、また、全てのリンクの中で、特定のリンクが何%程クリックされたかなどを把握できるレポートです。

メールのベストプラクティスではメインとなるリンク先は1つだけに絞り、あれもこれもと詰め込むことはしません。それでもメールにはSNSなどへのリンクやプライバシーポリシーへのリンクなどもあります。

つまり、全てのリンククリックが必ずしもメールの主コンテンツではない可能性だってあるわけです。


分析のポイント

個別のクリック数が見られることで、極端に数値の低いリンクがあった場合、アイキャッチ画像や本文などの導線にクリック率を下げる要因がないかどうか検討するきっかけとして役立ちます。

また、クリック率が低くないはずなのにLPからのレスポンスが悪い場合などは、本当にLPに到達するクリックなのか(それともプライバシーポリシーを見てるだけ?)というのも検証できます。

エンゲージメントストリームの効果レポート

エンゲージメントプログラムを使用してメールを配信している場合に有効なこのレポートの特徴は、なんといってもストリームごとの各メールの結果が見られることです。
また、エンゲージメントスコアという独自の指標も備わっています。

このレポートの最大の特徴は「エンゲージメントプログラムで活用されているコンテンツのどれがお客様に刺さっていて、どれが刺さっていないのか」を見分ける事で、具体的な数値に基づいたナーチャリング施策がチューニングできる点にあります!

刺さるコンテンツが優先的に送られるように、あるいは刺さりやすいコンテンツの新規開発に役立てられます。

また、意図せずして刺さらないコンテンツはストリームから排除する事でお客様の離脱を防ぐなどの判断に役立てられます。


分析のポイント

エンゲージメントスコアとは?
エンゲージメントスコアはメールの受信者が行った開封、クリック、配信停止などの行動に基づいてMarketo側で自動的に付与される少し特殊なスコアです。
(このスコアを操作することはできません)

スコアはエンゲージメントを表す様々な行動を加味しており、チューニング参考値に利用できるものです。

Marketoとして掲げている平均値は「50」ですが、平均値を超えているから良い、超えていないからダメ、というわけではありません。
PDCAの観点から見れば、自社のその時々の平均スコアを超えているものは優秀、下回っているものは問題がある、という一応の判断基準に基づいて改善をしていけばいいのです。

また、レポートでは主にこの平均値よりも突出して高い、または低いスコアのメールがないかを確認するために使用します。
突出しているメールがあった場合は、その理由を分析することで、メールの内容を改善するきっかけになります。

理由はクリック率かもしれないし、開封率かもしれませんが、スコアはまず「気付き」を与えてくれますし、レポートはそのために使います。

「メールリンクの効果レポート」と併用し、その原因を探ってみるのも非常に有効です!

いかがでしたか?

今回はこの3つのレポートをご紹介しましたが、また別の機会に他のレポートの使い方についてもご紹介しようと思います。

レポートの活用方法についてもっと深く知りたい、質問したい、などございましたら、是非ルシダスにご相談ください!

*こちらの記事は2021年1月8日投稿のブログ「メールの効果測定に使えるレポート3選!」(https://www.lucidas.co.jp/mail_effect-marketo_reports.html)より転載しています

株式会社ルシダスでは一緒に働く仲間を募集しています
同じタグの記事
今週のランキング
このストーリーが気になったら、直接話を聞きに行こう