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仕事の領域を役職で限定しない。統合的なプロモーションが求められる時代のアートディレクターとは?

こんにちは、博報堂アイ・スタジオ(以下、アイスタ)です。広告業界でアートディレクター(AD)といえばビジュアルデザインの責任者のこと。デジタルのものづくりにおいても、ビジュアルのクオリティは重要です。しかし、アイスタが行うクオリティの本質は見た目の美しさだけに現れるものではないようです。

今回は、コミュニケーションデザインセンター チームリーダー/アートディレクターの中村裕司さんに、ADの仕事について聞いてみました。中村さん、デジタルのものづくりの中でADが果たすべき役割とはどんなことなのでしょうか?

■仕事の領域を肩書きで制限しない働き方

ーーアイスタのADは日頃どんなお仕事をしているのですか?

中村 普段あまり職種を意識していないので一言では言いづらいんですけど、私の場合は企画段階から参加して、全体のコミュニケーション戦略や施策のプランニングまで行うことがよくあります。クライアントの課題に対して表現だけでなく体験も含めて解決方法を考え、実施まで責任を持つことが仕事だと思っています。私の所属するコミュニケーションデザインセンターはプランナーやコピーライター、エンジニアもいる部署で、企画段階から関わる案件が比較的多いんです。ただ、同じADでもデジタル表現を中心に関わっている人もいます。このようにアイスタの場合は本人の意識や動き方次第でいろいろなスタンスで仕事ができるので、ひとくくりで表すのは難しいと思います。

ーーADにもいろいろな個性があるんですね。中村さんが企画全体に関わる立ち位置で取り組むようになったのは、どんなきっかけからですか?

中村 前職では紙媒体を中心に広告やプロモーションの企画制作をしたのですが、少人数だったため営業もデザインもプロデュースも全部一人でやらなくてはならない環境だったんです。企画書づくりからイベントの現場まで、とにかく全体を考えて形にしないと仕事として完成しないという意識が強かったので、そういう考え方が身についたのかもしれません。いまは会社的にはADという肩書きではありますが、必ずしもそこに求められている役割に自分の領域を狭めたくないという意味で、あまり肩書きを意識していない部分はあると思います。

アートディレクターという肩書きにとどまらない役割を担っている中村さん。本人の希望次第で幅広いスタンスで仕事が出来るのがアイスタのいいところと言います。

■全体のコミュニケーションを考えることが仕事の面白さ

ーーそこからアイスタへ転職してこられたのには、どんな理由があったんですか?

中村 私が前職にいた約10年の間に、新聞・雑誌広告や交通広告への出稿が減る一方、デジタル(Webサイト、アプリ、サイネージなどの施策)を絡めた統合的なプロモーションが多く求められるようになってきました。この先、デジタル抜きでプランニングしていくことはできないとわかってはいましたが、そのための知識が自分に足りないことも感じていました。自分だけではアイデアの実現可能性や予算感がつかめず、企画提案の度に協力会社の人に相談しなくてはならない状況で、毎回ストレスを感じていたんです。

その点、アイスタは社内にエンジニアをはじめとするデジタル領域のスペシャリストが在籍しています。加えて、わからないことを詳しい人に聞きやすい風土が社内にあって、 今も知りたいことはいろいろな人に教えてもらっています。自分自身、以前と比べてデジタルの知識が圧倒的に増えましたし、企画の実現性についての肌感も少しついてきたと思います。

それと、先にお話ししたように私は全体のコミュニケーションを考えて形にする仕事を楽しいと思っているのですが、アイスタでもその(全体に関わる)スタンスで仕事をしていいと言ってもらえたことも、転職を決めた理由の一つです。

ーーコミュニケーションを考えるというのは、具体的にどんな部分ですか?

中村 例えばクライアントから提示されたものに対して本質的に課題となっているのはどこなのか、この商品が何を解決できるもので、ターゲットに向けてストーリーをどう描けばいいのか。ターゲットが商品の情報に触れたり、実際に体験したりなど、タッチポイントの全てをコミュニケーションだと思っています。

アイスタでは、大きなプロモーション企画の中でWebの部分だけを担う仕事もあります。その場合も、全体のコミュニケーション戦略をちゃんと理解してつくらないと、Webだけ流れから外れたものになってしまいます。だからこそ、全体を俯瞰して見ることが大事だし、そうやって全部を通して考えることが面白いと感じています。

ーー前職で培われたことが活きているんですね。逆に、アイスタに入ってから変わったことはありますか?

中村 考えるべき部分を少し上のレイヤーに持って行けたところでしょうか。以前は一人ですべて考えて一人で答えを出して、言ってしまえば自分に都合のいいつくり方をすることもあったと思います。でもいまはチームのメンバーとアイデアを出し合って、一番面白いやり方、一番いい表現は何だろうと議論して考えることができるようになりました。そこで最終的に手を動かすのは自分でなくてもいいと思っています。

前職で培ったスキルを活かしつつ、さらに上のレイヤーで考えることで、アイスタでの成長を実感している中村さん。アートディレクターとしてさらなる飛躍を遂げています。

■面白いものをつくりたい、その姿勢に共感してほしい

ーー中村さんはこれからどんな人といっしょに働きたいと思いますか?

中村 面白いものをつくりたい、人を感動させたいという、根っこの部分を共感できる人と仕事がしたいですね。そこにさえ共感できていれば、これ本当に面白いかなとか、もっと良くするにはどうすればいいかな、という共通の視点で議論ができるんです。

ーー熱い思いで仕事をしていらっしゃるんですね。

中村 熱いのかどうかはわかりませんけど…多分好きなんだと思います。好きじゃないと続けられない仕事だと思いますから。

■中村さん流「明日から実践できる私の仕事術」

・相手を想像すること

これまでの仕事をする中で、相手の言葉の裏側にある意図とか、この人は本当は何が言いたいのかということを想像しながら話を聞く癖がつきました。これは、どんな仕事でもどんな課題でも役に立つことなのではないかと思います。

例えばデザインなら、ターゲットは普段何を考えどんな生活をしているのだろうと調べて想像していくと、その人に届くメッセージが見えてきます。それをどんな伝え方にすればいいのか考えるところがデザインの仕事だと思うんです。例えば企画なら、クライアントの担当者が社内でどんな立場にいて、どういう文脈であれば企画が通りやすくなるのか、考えるのと考えないのでは大きな違いがあります。今はいろんな媒体があって、広告という概念に入らない仕事も多くありますが、何をつくる場合でも根本のところで相手を想像して伝えようとするからこそコミュニケーションが成立するものだと思うんです。

常に相手を想像することで、問題解決の糸口が見つかると語る中村さん。これはどんな仕事でも同じとのことなので、ぜひとも実践したいですね。

広告に関わる仕事を長くしていると、伝えること、伝え方ばかりに意識がいってしまい、本当に届けるべき相手の視点でものを考えることが難しくなってしまいがちです。中村さんは意識的に世の中の動きを観察したり、自分自身の気持ちの動きを客観視して、一般的な感覚から離れないようにする努力をしているといいます。そうやって想像した相手にしっかり向き合っているからこそ、中村さんにとって全体のコミュニケーションを考えてものをつくることが仕事の本質になっているんですね。ビジュアルにとどまらず、ものづくりへの関わりをもっと深めていきたい皆さん、アイスタではADを募集中ですのでぜひお問い合わせください。

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