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freee プロダクトマーケティングマネージャー(PMM)の役割、業務、やりがいとは

はじめまして。
freee プロダクトマーケティングマネージャー(PMM)のIsekiです。

突然ですが、freeeは「マジ価値を届けきる集団」です。今回、この価値基準にコミットし、プロダクトの価値をお届けしているPMMメンバー4名の役割や業務、やりがいなどをご紹介したいと思います。
※マジ価値とは(本質的(マジ)で価値ある:ユーザーにとって本質的な価値があると自信を持って言えることをする。)

なお、PMMのメンバーは集合写真の左から木村、伊関、内門、尾籠です。

本記事はプロダクト戦略本部の石橋にインタビューをしてもらいました。どうぞご覧ください。

ーまずPMMとは?どんな役割がありますか?

伊関:PMMはプロダクトの価値をタイムリーかつ適切にユーザーに届けるミッションを担っています。freeeではPM(Product Mageger)は「何をつくるか」に責任を持ち、ENG、UX、QAなど開発組織を取りまとめています。

それに対してPMMは「売れるプロダクトとなるよう一緒に考え」「どう売るか」に責任を持ち、マーケティング、セールス、サクセスなどビジネス組織を取りまとめるチームです。

尾籠:freeeのPMMには大きく2つの役割があります。1つは新しいプロダクトのローンチです。PMMでは、ローンチに至るまでの進捗管理から訴求ストーリーづくり、LPや提案資料といったコンテンツ作成まで、プロダクトが世に出るまでの網羅的なマーケティング活動を行なっています。

もう1つは主要機能の認知向上と利用率向上です。freeeでは毎年300件近くのプロダクトアップデートがあります。その絶え間なく進化するプロダクトの機能を「いかに知ってもらって、フル活用いただけるか」を常に考え、プロダクト内のグロースをやったり、「会計freee活用ガイドブック」のような習熟コンテンツの制作や定期的なセミナーを開催しています。

ーそれぞれの業務内容を教えてください。

内門:現在メインで取り組んでいるのは新規プロダクトのリリースの開発側とビジネス側の橋渡しです。 開発のリリース背景をセールスや事業部のマーケティングチームに伝えるために社内勉強会を企画したり、事業計画達成のためにサポートやセールスチームと販売体制の構築を行っております。ユーザーの声を集めるためにテスト販売を実行し、セールスやマーケティングを巻き込んでプロダクトの改修点を開発にフィードバックしています。

また、利用率向上という役割においては、年間およそ300にのぼるfreeeのリリース情報をタイムリーにユーザーに届けるための取りまとめを担当しています。加えて、会計freeeを基礎から学べるオンライン講座を定期的に開催しています。freeeとして届けたい、まだ届けられていない価値をきっちりと社内メンバー、そしてユーザーに伝えるというのが業務内容です。プロダクトアップデートメール(下図)を毎月法人ユーザーを中心にお送りしています。


木村:私は「プロジェクト管理freee」と「福利厚生freee」というプロダクトを担当しています。この2つは比較的最近ローンチされたプロダクトなので、広告の打ち方や提案の仕方などに関して、ローンチ前はわかっていなかったことが色々と学べてきています。まずはその学びを深めて、売り方やプロダクトに反映していくことを関係メンバー一丸となってやっています。

また、全体を俯瞰して事業成長のボトルネックになりそうなところを見つけるのも大事な役割です。課題は理想とのギャップなので、まずは理想を理解しないといけない。freeeとしての理想、(つまりマジ価値)を理解して現実との差を見つけるのに頭を使います。

伊関:プロダクトのローンチという面では、会計freeeのプロフェッショナルプランの大幅強化(下図)のプロジェクトを担当しています。リリースに関わる多くの部署を横断して巻き込み、スムーズにリリースできるよう調整します。

リリースの際は「誰に何を届けるのか」というメッセージが必要です。その内容を考えて最終的にはLPや提案資料に落とし込むディレクションも行っています。競合を踏まえたポジショニングや時流を捉えた訴求など、このメッセージについてはPMMのチーム内でかなり議論します。考慮する範囲が広いので、自分ひとりでは抜けている観点を補ってもらい、チームメンバー1人1人のスキルを持ち寄ってみんなで協力して良い案を出しています。

尾籠:私は様々なプロジェクトやプロダクトに携わっており、メイン業務はプロダクトの訴求ストーリー作りとクリエイティブ作成です。

ストーリー作りについては、「freeeが魅力的で課題解決に役立つプロダクト」であることを多くの方々に感じていただけるよう、ストーリーの構成作りはもちろん、データに基づいた課題認識と顧客ニーズの特定のためにマーケティングリサーチのフェーズから企画立案をしています。

例えば、4月の緊急事態宣言下で行った「テレワーク実態調査」があります。テレワークの実態と課題を把握しfreeeの訴求につなげるために行った調査ですが、調査結果が日本経済新聞の社説や朝日新聞、フジテレビなど多くのメディアで活用されました。これも、PRチームと深く連携しているPMMだからこそ、単なる市場調査に留まらず、世に問題提起をし解決を促すという社会的なインパクトを与えることができたのだと思っています。

また、コンサルティングを通して得た知見を活かして、活用ガイドブックなどの利用率向上のためのオンボーディング資料を作ったり、構築したプロダクトストーリーを社内向けの勉強会や社外向けのセミナーに自ら登壇し、メッセージを伝えるというのをやっています。

ーfreeeにPMMができたきっかけとは?

伊関:2019年1月に始まった時は私一人でしたが、同年7月に2人メンバーが増え、PMMが本格的に社内に立ち上がりました。PMM発足前は多くの組織課題があり、まずはそこを地道に一つ一つ改善していきました。

例えば、プロダクトメッセージを営業個人個人が作っていたっていう状況でしたね。資料バラバラ、メッセージバラバラ、タイムリーにユーザーにリリース情報を伝えられていないという状況が以前はあって。プロダクトカンパニーを標榜しながらメッセージに一貫性がありませんでした。

尾籠:エンジニア側がプロダクトを開発してもユーザーにその内容を届けられない。営業側の希望で開発してもそれをうまく発信できない、という分断がありました。そこでPMMが間に入って、プロダクト価値をユーザーに届くよう変換する、いわば翻訳機の役割を担うことになりました。

最初に行ったのは提案資料の統一です。「プロダクトをこういう観点で開発しているというエンジニアの思い」「市場はこういう視点を求めているという営業の思い」「freeeがもたらす価値はこうありたいという経営層の思い」をもとに、プロダクト別・事業部別に提案資料を作り、何度も勉強会を開き社内浸透しました。

特に、事業部別の提案資料は、何度も各事業部のマネージャーやメンバーとディスカッションをして、ユーザーに刺さるコンテンツを考え作っていきました。また、同時並行で作成したコンテンツに全社員がいつでもアクセスできるよう「freee Knowledge Core」という社内イントラの作成を進めました。

伊関:今では、Knowledge Coreを見に行けば最新の営業資料だけでなく、トレーニング資料まで網羅的に把握できる場として社内で認知され日々活用されてます。

PMMが立ち上がってから3ヶ月という短時間で、セールス領域を整えることができたので、その後、同様の課題があったサクセス領域にも取り組んでいきました。

例えば、内門が行っているオンライン講座は2020年5月より毎週2回開催しているのですが、オンライン講座に参加するとユーザーのfreee利用率が大幅に向上するというデータが示され、対象ユーザーの講座受講率を高める取り組みが全社で進んでいます。

このような利用率向上施策は短期的には数値に現れにくいものですが、PMMは長期的視点でプロダクトに関わることができるため、ユーザーにとって何が必要かを考え、長いスパンで施策に取り組めることも強みになっています。

ーPMMの目標設定について

伊関:それぞれプロダクトごとに自分でゴールを決めていますが、その設定の仕方が独特かなと思います。例えばOKRが手段に縛られていないこと。何かを達成するために手段を設定するのではなく、目標達成のためには何をやってもいいよという考え方です。不確実なものに取り組む上では、目的を達成したかどうかの測定方法はクリアにしつつ、手段は自由にしておくこのやり方が最適だと考えています。

尾籠:今までfreeeのプロダクトは会計と人事労務に限られていました。それでもERPを標榜しているので、会計freee内に会計だけでなく債権債務・ワークフローなど様々なモジュールが含まれてたりとすごく複雑ですが、今は全社的にマルチプロダクトを掲げてユーザーのニーズにあったプロダクトを案内するというフェーズに入っています。いままで扱ってこなかったプロダクトのストーリーをかみ砕いて、ユーザーと社内のメンバーに伝えるという目標はチャレンジングだと思います。

ーPMMという職種を選んだ理由は?

石橋:木村さんは10月に入社されましたが、PMMという職種を選んだ理由はありますか?

木村:最初はPMMという職種を知りませんでした。ただ、前職までは営業やスマホアプリなどのプロダクトマネージャが主な経歴でしたので、それらを活かして"売る"と"作る"の架け橋になれるような職種を探していました。

そんななか、カジュアル面談でPMMの話を聞いたとき、「これだ!」と思いました。freeeはプロダクトが良いことを売りにしている会社だと感じたので、顧客の課題を理解してそこに刺さるプロダクトの価値を100%届けきることが重要だし、それをやりたいと思ったのがPMMを志望した一番の理由です。

ーPMMに対するイメージとのギャップは?

石橋:当初いだいていたPMMに対するイメージとのギャップはありましたか?

木村:ギャップはいろいろありました。1つは社内の営業やマーケティングチームが新プロダクトを売ることにとてもポジティブだったことです。既存のプロダクトを売ることには慣れているのに対し、新プロダクトを売るのは新たに覚えることが増えたりして大変なので、周囲の協力を得るのに苦労するだろうと思いながら入社しました。

しかし、いざ入社してみるとすでにその機運は高まっており、新プロダクトに対して熱心な組織だなと感じました。また、全体最適で考えられる人が多いことも印象的でした。「これは顧客や会社にとって良い事だよね。」と捉えたら、そのチームの目標に含まれいなくても協力する人が多いです。なので総じてポジティブなギャップでしたね。

内門:「マジ価値」という価値基準があるのが強いですよね。ユーザーにとって価値があるのか、という基準で全社的に判断し続けてきた結果だと思います。私はPMMに入る前から事業部を横断して仕事することが多かったんですが、PMMに入ってみたら思った以上に自由度が高い。目標数値など自分で決めることが多いので、どの点にフォーカスするべきか迷うときもあります。でも自分の采配で意思決定出来るのがおもしろいと思います。

ーPMMをしていて印象的なエピソードを教えてください。

伊関:申告freeeという会計事務所向けのプロダクトを担当していた時の話です。2017年に鳴り物入りでリリースしたプロダクトでしたが、ローンチ後品質が安定しない時期がありました。その結果一時的にユーザーと社内メンバーの両方から敬遠されてしまいました。一方、申告領域が戦略的に大変重要であることに変わりはなく、プロダクト開発チームは粛々と機能改善に取り組んでいました。

その結果、申告freeeの利用実績も徐々に増えていきました。実際に会計事務所のサクセスユーザーにインタビューしてみると、本格的に活用いただけていることも分かりました(税理士法人近未来様の例)。PMMではこうした導入事例の作成も必要に応じて行なっています。

そして、再び売り出そうという機運が高まり、私が利用促進のためアサインされました。私自身はプロダクトは良くなったので、それを伝えればすぐに売り出してくれると予想していました。

しかし、いざ取り組み始めてみると社内からの逆風がすごく「売って大丈夫なの?」と懐疑的な目をむけられました。市場と社内での評価にギャップがあることを痛感しました。もう一度プロダクトの価値をユーザーに届けるには、まず社内のやる気を起さないといけないと思い、競合製品との比較デモイベントを行いました。売り出すためには社内の雰囲気作りが大切だと気づかされた出来事でした。今はどのプロダクトでも社内勉強会を充実させています。

「利用促進に銀の弾丸などない」。プロダクトの実力が改善し、社内の機運も高まったとしても、いきなり申告freeeの利用が増えることはありません。当たり前ですが、最新の申告freeeを会計事務所に認知してもらい、懸念を払拭し、まずは顧問先1社から利用してもらう必要がありました。

そこで、PMと連携し昨年行なったのが、全国4拠点での実地研修会です。参加者全員分のデモアカウントを用意し、研修プログラムを開発し、福岡、大阪、名古屋、東京で事務所職員・所長含め延べ224名集めて、実際にプロダクトに触れてもらいました。

その後、サクセスメンバーの地道なフォローアップもありつつ、半年かけてじわじわと利用が増えていき、所得税、年調・法定調書という税目で前年比2倍の利用を促すことに成功しました。私にとっては利用促進の教訓が詰まったプロジェクトとなりました。

尾籠:社内の雰囲気作りはユーザーにアナウンスするよりも大事だと思いますね。私は人事労務freeeについてのエピソードが印象的です。以前、人事労務freeeは会計freeeのおまけだと考えられていました。人事労務freeeを単体で売るという概念がなかったんです。その概念を覆すために社内勉強会を開催し、営業資料を作り、人事労務についてのYoutubeを自らアップしていきました。

更には、ある事業部では人事労務のリードは会計の10分の1だけど売上はなんと4割も稼いでいるということをデータで示したり。このような様々なアクションを行うことで、人事労務freee単体でも売ろう、というムーブメントを起せました。これはPMMだから出来たことではないですが、PMMはfreeeの成長に必要な目標を自ら掲げて自ら自由に動くポジションだから果たせた役割だと思います。内門が担当しているセミナーも長期的視点で動けるPMMだからこその施策ですよね。

内門:PMMになる前から会計freeeの基礎を説明するセミナーを長期的に開催したいと思っていました。地道にセミナー運営を行い、セミナー受講者のプロダクト利用率が向上するというデータを出し、組織を動かすことができたのは大きな体験でした。一つ一つは小さな積み重ねですが、今までやってきたことをデータで可視化して経営陣に伝えたことで、最終的にセミナー受講を必須化することが全社的に決まりました。また、尾籠と連携しつつ、freeeを学習するためのテキスト「活用ガイドブック」の作成なども行い、ユーザーにfreeeの価値を伝える基盤ができてきました。

木村:まだ入社して間もないですが感じていることは自由度が高いということ。そして高いだけに大変だなとも思います。ビジネスインパクトが大きい目標を見つけてそれを達成する必要がありますが、それを見つけるのが大変だと思うと同時に魅力的です。

ーPMMの魅力とは?

石橋:魅力的という言葉が出ましたが、PMMの魅力についても教えていただけますか?

木村:自分の働きで、非常に大きな成果を狙えることが魅力です。1人だけで出せる成果には限りがありますが、PMMは周りを巻き込んで1人ではとても出せないような成果をチームとして出せる役割です。もちろんその分大変なことも多いですが、だからこそそれを乗り越えたあとは絶対に楽しいし、その達成感を味わえることに魅力を感じます。

伊関:全社的な意思決定に関わることが多いのも魅力的です。例えば新プロダクトの開発を進めるかどうかを決める経営層とのミーティングにPMMも加わっています。企画の上流に携わって、やるかやらないかを決め、またやる場合の戦略・戦術まで一貫して参加できる役割は珍しいかなと思います。

尾籠:飽きがこないですね。自分が持っていないスキルがあっても、チャレンジする環境を自ら作り出せます。勉強が必要だという側面もありますが、ただ役割を与えられるのではなく自ら新しいチャレンジを探して実行できるのは魅力的だなと思いますね。

内門:経営層との距離が異様に近いと思います。会社の意思決定に関わるので責任感を感じながら仕事が出来るのはPMMの魅力です。それに応じて幅広い人と仕事ができるのもとてもおもしろいです。達成することに対してインパクトが大きいのでやりがいがあります。

伊関:確かに、COO直下のチームなので毎週じかにフィードバックがもらえる機会があるのもすごくありがたいですね。

ーPMMのチームメンバーはどんな人?

木村:勉強家だと思います。各自のプロジェクトの経験や日々ネット上や書籍で得た知見をシェアしあってますし、仲間が何らかの課題にぶつかったときにこういうやり方があるよ、この本オススメだよ、と紹介される事が多いです。

ーどんな人と働きたいと思いますか?

内門:自分の仕事はこれ、と決めつけない人がいいなと思います。ユーザーにとって価値あるものを考え続けられる人と働きたいですね。

伊関:freeeはマジ価値を届けきる集団、そこに共感してほしいです。今までのキャリアで築いたスキルやナレッジだけでなく、新しいことを吸収して「届けきる」という目標に向かって動ける人。好奇心をもってすぐに行動に移せる人ですね。

尾籠:プロ意識がある人ですね。「自分が介在することによってユーザーにとってより良い世界を実現する」というプロ意識です。そこにコミットしてほしいです。

ー今後PMMとしてチャレンジしていきたいこととは?

伊関:freeeの相対するユーザー層は数年前と変わっており、プロダクトのフェーズにもよりますが、キャズム理論のアーリーマジョリティやレイトマジョリティに差し掛かっています。より慎重派の人たちとfreeeは対面していますが、プロダクトカンパニーとしてどうその人たちにfreeeの価値を届けていくのか。数年前とは違うチャレンジです。

ユーザーの変化に合わせて売り方を変え、プロダクトも変えていく。プロダクトマーケティングとしてその支援に関われることはチャレンジングでもあり、やりがいでもあります。また、プロダクトの領域拡大に伴って競争相手も増えています。ユーザー、競合、自社製品、この3つのC全てが変わるなかで、ユーザーにいかにマジ価値を届けるか。数年前にはなかった面白さが今来ようとしています。

ーこの記事を読んでいる方へメッセージをお願いします。

木村:キャリアの中で大きな成果を出したい、と思っている人にとってfreeeのPMMは魅力的な職種だと思います。freeeは会計ソフトの会社というイメージがあるかもしれません。でも実はそこに留まってはおらず、様々なソリューションでスモールビジネスを良くしていくことを目的とした会社です。私自身会計ソフトにはくわしくはありませんでしたが、話を聞いてとても魅力的だと思えました。ですので、自分の仕事で社会に大きなインパクトを与えたいと思っている方には、一度関心をもっていただけると嬉しいです!

freeeではPMMを積極的に採用しています。

プロダクトの領域拡大やユーザーの変化に合わせて、PMMの役割がますます広がっています。本面接ではなく、カジュアル面談という形でお話しする場をセッティングすることも可能ですので、ぜひ以下フォームよりお気軽にご連絡いただけますと幸いです。

freeeのPMM応募はこちら

〈メンバー紹介〉

尾籠 威則

慶應義塾大学文学部図書館情報学専攻 卒
日本オラクル、外資系アナリティクス企業を経て、2016年1月にfreee株式会社に入社。
会計事務所向け部門の立ち上げ、SET(営業企画)、導入コンサルティングチームの立ち上げ、事業開発を経て、現在PMMとしてプロダクトのストーリー作りとコンテンツ作りを担う傍ら、年間70以上のセミナー登壇とYoutubeでの発信を行っている。

内門 佑介

中小企業診断士
2015年11月freee入社し、法人向けの新規営業、カスタマーサクセス部門の立ち上げ、地方支社の立ち上げ、カスタマーサクセスのマネージャーを経験。その後カスタマーマーケティングを担当し、現在はプロダクト戦略本部で新規プロダクトローンチなどに従事。
趣味はサウナ

伊関 洋介

東京外国語大学中国語学科 卒
前職では新卒でトヨタ自動車に入社。グローバルの需給調整業務を経て、アフリカ事業へ異動。南アフリカ駐在時には、サブサハラアフリカのマーケティング支援などを経験。
2017年3月にfreeeに入社し、会計事務所向けのセールス、SET(営業企画)、アライアンス業務を経て、現在PMMとして会計の新プランリリースなどに従事。
趣味はロードバイク、トライアスロン

木村 大介

信州大学大学院 機能機械学専攻 卒
半導体製造装置メーカーの営業、WEB広告系のベンチャーの営業および広告運用部門の立ち上げを担当。前職のリノベーション会社では新規事業のスマートホーム事業責任者や50名規模の営業組織のマネージャー、業務改善ツールのプロダクトマネージャーなどを歴任。
2020年freee入社。新規プロダクトであるプロジェクト管理freeeと福利厚生freeeを担当。
趣味はスキー、ダイビング、eSports

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