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カスタマーサクセス


こんにちは。やまもとです。

今月のテーマは「カスタマーサクセス」です。

この言葉は、近年、Saas(Software as a Service)
界隈を中心とした見かけるようになった言葉で、
近しく似た言葉に「カスタマーサポート」があります。

2つは似ている様で、異なる概念の言葉です。

僕たちの家具小売りでも、今後はカスタマーサクセス
は、より大事になっていくだろうと予測しています。

今月はこのあたりを紐解いていきます。

まずは、基礎知識として2つの言葉の意味から解説
していきましょう。

カスタマーサポートとは?

カスタマーサポートは、製品販売の前後にお客様に
応対する職種です。

製品を購入するにあたってのお客様からのご質問に
お答えしたり、購入後に製品のお届けや使い方、
疑問点などに、電話やメール・チャットなどで、
お答えしたりするイメージです。

ポイントは「お客様から」という点で、お客様から
発信される事柄に対応します。

いわゆる「守」のイメージで「受動的」にお客様と
向き合います。

カスタマーサポート部署がない小売りはないでしょう。

カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセスは、購入後にお客様がよりよく
サービスを活用する手助けをする職種です。

サブスクリプション(月額課金型)から発生した
概念で、例えばNetflixやAmazon Prime、Adobeなど
毎月課金が積み重なるサービスでは、利用人数が
増えていくほどに、売上も右肩上がりに増えます。

逆に解約されると売上が減っていくわけですから、
いかに解約させないか = いかに購入後にお客様に
楽しんで、長く(解約せずに)使ってもらうかが
重要なポイントになるわけです。

契約し続ける率 = リテンション率が重要とされます。

サブスクリプションは、初月無料などのキャンペーン
で始めるのは容易いですが、その後、活用しきれずに
解約される事が問題になるので、カスタマーサポート
は、購入前がお客様との重要な接点であるのに対し、
カスタマーサクセスは、購入後が重要な接点となります。

お客様が解約を考えはじめる前に、「主導的」に
アプローチを行う「攻」の姿勢でお客様と向き合います。

「カスタマーサクセス」と「カスタマーサポート」は性質が逆

分かりやすく表で比較すると、以下の通りです。

カスタマーサクセスカスタマーサポート 財務上の性質 収益ドライバー コストセンター 活動 先回り型 要望対応型 指標 成功重視型 効率重視型 モデル 分析中心 人手集約 目標 予測性 応答性

出典:カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則

旧来の考え方では、カスタマーサポートは、製品を
販売した後に発生する「コスト」という考え方で、
出来る限り少人数で、効率的にお客様に対応する方が
コストがかからなくて良いとされてきました。

いわゆる効率重視ですね。

逆に、カスタマーサクセスでは、お客様に楽しんで
続けてもらうこと = リテンション率を上げることが
至上命題ですから、ここは非常に大事な要素として、
コストではなく「収益を生み出す職務」として
捉えられます。

つまりは、2つの職種は、攻守の捉え方が真逆です。

「買ってもらう」ことがゴールなのか、
「続けてもらう」ことがゴールなのかで、
役割が変わるんですね。

「モノ売り切りモデル」での「カスタマーサクセス」

「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」
2つの言葉の意味と違いは、ご理解いただけたと思います。

ここで僕が考えなくてはならないのは、リセノは、
サブスクリプションモデル(月額課金)の事業では
ないという点です。

僕たちの様に購入時にお金を全額いただいて、その後
の費用はかからないモデルを「モノ売り切りモデル」
と言います。

お客様が1人増える度にかかるコストを「限界費用」
といいますが、Netflixの様なサービスは、たとえば
映画1本を1人に提供しても、1万人に提供しても、
限界費用は変わりません。

限界費用が変わらないサービスは、
サブスクリプションに向いています。

家具は、お客様1人について家具を1つ提供しなくて
はいけないので、限界費用が都度かかります。

なので、家具を提供するという意味でのサブスクは、
本来成りたちません(いくつか提供されている会社
はあるにはありますが、リースに近いですね。)

それぞれのモデルの目的などは、以下の様に異なります。

モノ売り切りモデルリテンションモデル
(サブスクリプション) 目的 ワンタイムバリューの最大化(モノを1つでも多く売ること) ライフタイムバリューの最大化(長続きするファンを1人でも多くつくること) 勝負の舞台 買ってもらうまで 買ってもらってから 勝負どころ 効率的な認知と配荷づくり カスタマーの成功につながる効果的な育成と支援 最大の武器 モノの売り方を知り尽くすこと カスタマーひとりひとりを知り尽くすこと

カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」

ここもさきほどの表と同じく、購入までと購入から
という2つの異なるスタート・ゴールがあるのが
分かります。

お金が発生するポイントが異なるので、当然ですね。

つまり「カスタマーサクセス」は、基本はやはり、
サブスクリプションの概念ではあるのです。

ただ、僕個人の見解としては「モノ売り切りモデル」
であるリセノにとっても「カスタマーサクセス」こそ
が、今後もっとも大事な要素だと考えています。

次の章で説明していきます。

リセノが考える「カスタマーサクセス」

モノ売り切りモデルには、サブスクリプションの様に
購入者から毎月お金が入るわけではないので、企業と
してカスタマーサクセスに投資する意味が作りづらい
背景があります。

ただ、前述の通り、僕はリセノにとって、非常に
カスタマーサクセスの概念が重要だと考えています。

「お客様に楽しんで、長く使い続けてもらう」事は、
継続的にお金をいただかないモノ売り切りモデルでも
非常に大事だからです。

考え方は、こうです。

家具は毎日使っていくものですから、販売した製品
が、お客様の生活を快適に変える事で、お客様は
その製品に愛着を持ちます。

より良い製品であればあるほど、その愛着度は、
大きく、強く、深く、長くなります。

仕事から疲れて帰って、真っ先に身を委ねるソファ。
友人や家族で食卓を囲むダイニング。
夜のリラックスお酒タイムを優しく照らすライト。

それらの生活シーンに寄り添う家具は、
格別の愛着を持つに足ります。

さらに、製品以外にも様々な暮らしの情報を合わせて
お客様に提供しつづければ、お客様はブランド自体
にも愛着を持ってくれるでしょう。

暮らしの情報とは例えば、お手入れ方法や、快適に
するためのクッションやカバーなど付帯製品の情報、
インテリアコーディネートをさらに楽しむための
アイディアや方法論などです。

つまりは、お金が継続的に発生しなくとも、製品や
情報など、購入後のサクセス = 満足を提供し続ける
ことで「信頼」「リスペクト」「共感」「愛着」と
いった感性的価値が、どんどんと蓄積されるわけです。

そうすることで、お客様は長い年月とともに、
リセノの熱心なファンになってくれます。

愛着を高めたお客様が、ソファに合わせるための
クッションやマルチカバーを購入いただく際には、
愛着のある製品を提供してくれたリセノが一番に
頭に浮かぶのは必然でしょう。

長い目で見て、LTVは高まっていきます。

また、製品やブランドのファンになることで、
お客様はSNSや口コミによって、その熱量を多くの
友人・知人に届けてくれます。

そうすると、1人のお客様から継続的にお金をいただ
かなくとも、大きな目でみれば、たくさんの新しい
お客様から、定期的にお金をいただけるというモデル
を想定できます。

これが僕が考える「モノ売り切りモデル」である
リセノが「カスタマーサクセス」に投資すべき理由
です。

お客様の成功 → ファンの育成 → コミュニティの形成

といったイメージです。

決まった定期に、継続的にお金は発生しなくとも、
商いは買っていただいた後が大切」という
基本精神がとても大事なんですね。

また、売上だけでなく、ファンが増えていくことに
より、働く社内メンバーがより強く誇りをもって
働くことができるブランドとなり、内側にもより強固
なコミュニティが形成されていくんだと考えています。

経営と直結する「カスタマーサポート」

上記にて「モノ売り切りモデル」でありながらも、
「カスタマーサクセス」を重視することの重要性は
お分かりいただいたと思います。

では、カスタマーサポートは不要なのか? というと
まったくそうではありません。

カスタマーサポートは、カスタマーサクセス以上に
重要だと考えています。

カスタマーサクセスの前に、お客様に安心いただいて
信頼関係を作るのは、購入後のコミュニケーションや
アフターケアです。

購入前後にしっかりと製品について聞くことができ、
問題が発生した際には、迅速・丁寧に対応してくれる
カスタマーサポートがあるからこそ、お客様は安心
して製品を利用できます。

また、リセノでは店舗を含めたカスタマーサポート
にていただいた声は、製品の改善や、業務フローの
改善に活かしています。

今後、カスタマーサクセスによりファンが増え、
そのコアなファンからいただくお声は、とても貴重
な改善情報となるでしょう。

カスタマーサクセスの取り組みは、優秀なカスタマー
サポートがあってこそ成り立つものなのです。

つまりは、カスタマーサポートは、従来と同じく
非常に大事な職種だと捉えています。

カスタマーセントリックな企業文化

さて、カスタマーサクセス・カスタマーサポート
ともに、全社が一丸となって取り組むべき議題です。

今回さまざまな書籍や文献からの情報を統合し、この
ブログを書いていますが、そこには、以下の事柄が
書かれています。

<カスタマーセントリックな企業の定義>

  1. 「私がカスタマーなら」を常に考える。 何かを判断するときは「私がカスタマーなら成功か?」を必ず問い、カスタマーの成功につながることが常に最優先で意思決定される。
  2. カスタマー体験の良し悪しと、彼らが手にした成功を数字で測定している。 それらが経営目標とリンクしていて、各組織はその経営目標の一翼を担うことで組織が1枚岩になっている。
  3. カスタマーの声を収集し、プロダクトや業務に反映するフィードバックループの仕組みがある。 結果として企業のあらゆる活動が首尾一貫して、素晴らしいカスタマー体験に直結している。

カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」

上記の3つを見てもわかる通り、カスタマーサクセス
は、方法論でありながら、やはりというか、ひとつの
企業文化を表す概念のようです。

1.の自分をお客様の立場に置き換え、僕たちは各所で
以下の様に発想しています。

  • 製品ならば、お客様の生活の「不」を取り除き、快適に変化させる工夫が入っているか
  • Web制作ならば、製品のストロングポイントと同列で「短所」を伝えられているか
  • カスタマーサポートならば、お客様が安心して購入できる適切な案内が出来ているか
  • 各部署がお客様からのお声を基に、常に業務改善を連携して行えているか
  • etc....

2の数字での測定は、売上ではなくLTVをベースに
した指標ですし、3.は大いにフィードバックを活用
しています。

大事なのは「商いは買っていただいた後が大切」と
いう基本精神です。

購入いただいた後からが、製品とお客様の関係の
始まりであり、製品や対応、企業文化に満足いただき
2回、3回とご利用いただくことが、何よりも大切です。

そこには「モノ売り切り」も「サブスクリプション」
も相違はありません。

具体的なカスタマーサクセスの取り組みとは?

さて、長々とカスタマーサクセスにまつわる事柄を
紐解いてきましたが、具体的な取り組みは、リセノ
では、まだまだ断片的です。

大事なことは「モノを届けるのではなく、お客様に
成功を届ける」という視点です。

実践内容については、あらためてリセノのサービス
として提供をスタートする形で、みなさまにご報告
できればと考えていますが、ひとつのテーマは、
「エフォートレス」と考えています。

リセノも、この数年で、カスタマーサクセスを重視
するところまで、考え方を大きく成長させてきました。

今後は、より多くのお客様により満足をお届けできる
ように、会社の仕組みも大きく舵を取っていこうと
思います。

より社内外ともに愛されるブランドを目指します。

それでは、また来月に。

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