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年間を通したプロモーションで認知拡大から、商品理解、消費の習慣化までを継続訴求!「食」のプラットフォーム『DELISH KITCHEN』として、全ての領域をサポート

※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2020年6月25日に更新されたものです。(https://everything.every.tv/20200625/

栗原 晃
DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部 マーケティングソリューションズ第1グループ リーダー

新卒で大手飲料メーカーに入社。スーパーマーケットなどの量販店向けの提案営業として商品導入や飲料カテゴリの棚割提案などを行う。2018年4月にエブリーに入社。DELISH KITCHENの広告営業を担当。

竹澤 範恵
DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部 マーケティングソリューションズ第1グループ アカウントエグゼクティブ

新卒でアルテリアネットワークス株式会社に入社。法人営業を担当として、企業間ネットワーク構築や大容量通信回線の調達業務に従事。その後2018年10月エブリーに入社。代理店営業担当として、新規・既存顧客へのDELISH KITCHENサービス紹介や新規提案を行う。

メーカー向けの広告事業をオンライン領域のみならず、オフライン領域でも提供していく挑戦を行っている『DELISH KITCHEN』。今、続々と導入が進んでいる「ストアビジョン」についてマーケティングソリューションズ第1グループのメンバーにも話を聞きました。

イベントでの出会いから1年越しのお取り組み実施へ

ーまずは普段の業務内容を教えて下さい!

栗原:私は第1チームのリーダーとして、3人のメンバーと共に自チーム担当の大手総合代理店を中心に広告営業をしています。様々なメーカーを担当される代理店担当者に対して、『DELISH KITCHEN』で提供できるサービスでのソリューション提案を行なっています。

竹澤:私は第2チームで大手代理店営業担当として、新規・既存顧客への『DELISH KITCHEN』のサービス紹介や新規提案を行っています。代理店の担当者に対して、メーカー様の状況をヒアリングし、それに合わせた提案を企画しています。他にも、今まで『DELISH KITCHEN』と取り組みがなかったメーカー様に対しても代理店経由でコネクションを作り、新規提案を行っています。


ー竹澤さんは3月のOMO Awardを受賞されていますが、受賞の決め手はどういったところだったのでしょうか?

栗原:まだお取り引きのなかった新規のお客様にも関わらず、2ブランドの年間施策が関わる大きな取り組み内容となりました。売上目標を達成しただけではなく、その内容も挑戦的で新しい領域の事例をたくさん作っていけるような取り組みになっていた点を評価しています。代理店やコラボプランの提携先との調整が大変だったかと思いますが、クライアント様のニーズに応えられる新しい座組みとなり、満場一致でMVPに選出されました。

▼「OMO Award」についての参考記事はこちら
・ゼロベースからの挑戦。チームメンバーと共に出張ライブ配信を成功へ導いた「OMO Award」受賞者にインタビュー!

ー受賞おめでとうございます!

竹澤:ありがとうございます!今回受賞できたのは、案件進行に携わって下さった栗原さんをはじめOMO事業部のメンバーのサポートのおかげです。こういった表彰制度は他のメンバーの仕事ぶりや評価ポイントも知ることができるので、「私ももっと頑張ろう!」といつも刺激をもらっています。推薦いただいたリーダー・マネージャーからの評価点を知ることができる点も、今後の営業活動での心がけやモチベーションアップに繋がりますね。

ー受賞の決め手にもなったフジッコ株式会社(以下、フジッコ)様とのお取り組みはどういった経緯で始まったのでしょうか?

竹澤:2019年2月に開催された、スーパーマーケットを中心とする食品流通業界に最新情報を発信する商談展示会「スーパーマーケットトレードショー」にて、フジッコ様のブースに伺ったことが始まりでした。その後神戸にある本社へもご提案に伺わせていただき、一年越しにお取り組みさせていただけることになりました。

年間を通してのプロモーションが実現!

ー今回初めてのお取り組みとのことですが、フジッコ様は『DELISH KITCHEN』に何を期待されていたんでしょうか?

竹澤:今回はフジッコ様の「カスピ海ヨーグルト」と「大豆で作ったヨーグルト」の2ブランドで年間を通した通期プロモーションとしてお取り組みさせていただくことになりました。

フジッコ様の目的としては主に2つあり、1つは牛乳を加えるだけでご家庭で簡単にヨーグルトが手作りできる「カスピ海ヨーグルト種菌セット」のパッケージリニューアルに伴い、既存の作り方動画を『DELISH KITCHEN』が持つ動画制作のノウハウを生かしてより分かりやすいものに刷新したいという点と、もう一つは店頭販促にもつながる施策を実施したいということでご相談いただきました。

また、豆製品でも有名なフジッコ様ですが、今回大豆をまるごと使用した「大豆で作ったヨーグルト」を本年、3月に発売されました。こちらの商品は新商品ということで、認知拡大から購買に至る全てのフェーズで『DELISH KITCHEN』を活用できるのではとご期待いただき、お取り組みさせていただくことになりました。


ー今回の事例は年間を通しての取り組みとのことですが、なぜ通期でのお取り組みになったのでしょうか?

竹澤:『DELISH KITCHEN』では、1つの商品で1週間ほどのプロモーションを行うのが通常のお取り組みなのですが、今回は「カスピ海ヨーグルト種菌セット」については年間を通した通期でのプロモーションをご提案させていただきました。

商品パッケージリニューアルに伴う動画制作を機に、食への関心が高い『DELISH KITCHEN』のユーザーに対してタイアップ動画を配信することで、商品認知を高める狙いがありました。また、牛乳を継ぎ足すことで継続的に手作りヨーグルトを楽しめる商品特性もあり、おすすめのアレンジレシピを紹介することで、カスピ海ヨーグルトの汎用性の高さを伝えることができます。更に年間のシーズンテーマと合わせたタイアップ動画を複数回配信することで、認知拡大〜商品理解〜消費の習慣化を継続訴求させていただくことに至りました。

ー具体的にはどのような施策を行うのでしょうか?

竹澤:「カスピ海ヨーグルト種菌セット」のレシピ動画は、商品を使ったヨーグルトの作り方と作ったヨーグルトを活用したアレンジレシピとして、どら焼きをご紹介しています。カスピ海ヨーグルトならではの「とろ~り」食感が他では味わえないポイントです。

実はこれから行う施策も多くまだお話しできない内容が多いのですが、スーパーマーケット以外の小売との連携もありますので、楽しみにしていただければと思います。



竹澤:もう1つの商品「大豆で作ったヨーグルト」は通期プロモーションではありませんが、雑誌「GINGER7・8月合併号掲載@幻冬舎」とコラボレーションし、レシピ動画ではGINGER有名モデルに出演していただき、商品を使ったアレンジレシピを紹介いただいています。更に、レシピ動画はSNSや『DELISH KITCHEN』サービス内での配信に加え、店頭でレシピ動画を放映する「ストアビジョン」も活用するなど、様々な媒体を用いて認知拡大から購買促進までフルファネルでのサポートを行っています。

レシピの内容は「即席 マグカップグラタン」のホワイトソースとして「大豆で作ったヨーグルト」を活用しています。ホワイトソース作りは焦がしてしまったりダマになってしまったり作るのが難しいのですが、これはそのまま大豆ヨーグルトを代用しオーブンではなくレンジでチンするだけでできてしまう簡単レシピになっています。生クリームではなく、栄養満点の大豆のホワイトソースなのでヘルシーなところも女性に嬉しいポイントです。



栗原:認知や話題化を促進させる施策を打っても、新商品は限られた売場にきちんと商品が陳列されて初めてお客様に手に取っていただけるものだと思います。現在は「DELISH KITCHENストアビジョンプラン」として、アプリやSNSなどのオンラインでのレシピ動画配信に加えて、スーパーの店頭でのレシピ動画放映と一部小売店では一体陳列を行えるプランを多くのクライアント様にご活用いただいています。

更なる新規開拓と「食」に関わる全ての領域をサポートできるプラン構築を目指して

ークライアント様の反応はいかがでしたか?

栗原:提案の際の反応としましては、「認知と売り場」セットでの施策への意識は強く持たれていたので、それを叶える認知から購買までのフルファネルのサービス提案というところが評価いただいたポイントだと思います。店頭での企画は、今まで全く販路のない全国に店舗を持っている小売店に対して自社商品を置けるような提案内容になっていますので、しっかり売上拡大にも貢献できますし、テーマのある売り場での展開になるので子どもから親世代まで幅広い層への認知獲得もできるという点を喜んでいただきました。

竹澤:現在まだ制作途中のものや、新型コロナウイルスの影響でスケジュールが後ろ倒しになっているものもありますが、公開済みの種菌ヨーグルトのレシピ動画は、再生数が通常の2倍近くにもなっておりご好評いただいています。動画のクオリティの高さにも満足していただけたようで、商品ホームページにも掲載いただいています。

カスピ海ヨーグルトのHPはこちら:http://caspia.jp/support/howto/

ー今後はどのようなことに挑戦していきたいですか?

竹澤:今回は大きなお取り組みとなりますが、全く関係値のないところから実現できたことは私の中でも自信に繋がりました。オンラインでのレシピ動画の配信にとどまらず、オフラインの様々なタッチポイントと連携するような施策にもチャレンジし、多くのメーカー様に『DELISH KITCHEN』をより魅力的なメディアと知っていただけるよう営業活動をしていきたいです。

栗原:私たちのチームはクライアント様だけでなく代理店様と連携することで、既存のプランに捉われない新たな施策へのチャレンジや規模の大きな取り組みをさせていただく機会が多く、とても魅力的だなと感じています。今まで築き上げてきたレシピ動画を軸にしながらもOMO事業により力を入れ、「食」に関わる全ての領域をサポートしていけるようなプランをもっと作り、「食」のプラットフォームメディアということを自信持って言えるように挑戦していきたいです。

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