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データと感性を両立させ、DROBEの商品戦略を担う。MD(マーチャンダイザー)チームリーダーの仕事の流儀

DROBEで取り扱うアイテムはなんと15万点。お客さまにあった商品をスタイリングするには、商品戦略はとても大切です。今日は、DROBEの取扱商品の戦略・企画・実行を担うMD(マーチャンダイザー)チームのリーダー森田に、自身のバックグラウンドも含め、話を聞きました。

森田 緑(モリタ ミドリ)
2009年株式会社三越に入社。銀座三越でのスタイリスト業務や自主編集売り場の店長を経験後、社内制度を利用しファッションビジネス専門のIFIビジネススクールにも通う。伊勢丹新宿店への異動後は、バイヤー業務に従事。2019年DROBEに参画。趣味はスポーツ観戦と旅行。

長い海外生活での原体験。服装はより自分らしさを表現できるツール

ー新卒で三越に入社された経緯を教えてください。

森田:親の仕事の関係で、4歳から14歳までを、チェコ、オランダ、ドイツなどのヨーロッパ地域で過ごしました。海外で長く過ごしたからこそ、日本の文化や伝統に人一倍思い入れがあり...。日本の文化を凝縮したような、百貨店という業態にとても興味を持ちました。なかでも三越は、伝統や歴史的背景などを重んじる社風だったという点に惹かれました。

ーファッションのビジネススクールにも通われているので、ファッションに興味があったのかと思っていましたが・・・

森田:もちろんファッションも好きでしたよ。最初の配属が婦人服だったのも、私としては幸運でした。

ファッションが好きなのは、幼少期の体験に紐づくのかもしれません。母が洋裁が得意だったので、幼少期は、私のためによく洋服を作ってくれていました。私だけのオリジナルの一点ものを着て洋服で自己表現できることの楽しさは、その当時から感じていました。

また、海外では、自分はどうしても「アジア人」という目で見られることが多かったのですが、着る服によって、自分をより自分らしく見てもらえるという体験もしました。中学生のころ、当時好きだった音楽グループの服装を真似て、ダボダボのパンツにダボダボのトップスというような、いわゆるB系の服を好んで着ていたのですが、そうすると、周りも「ただのアジア人」ではなく、「B系のファッションが好きな人」という私の個性を見てくれるようになる。自分も不思議と、着ているものによって気分が変わるんです。

海外での幼少時代

森田:どうせ何かを着るのであれば、自分をより自分らしく表現するための一つのツールにして欲しいなという思いは、今でも変わらず根っこにあります。

トレンド重視への違和感。目の前のお客さまに根拠を持った提案をするための接客改善

ー「自分らしさを表現するための洋服」というのは、森田さんの仕事の哲学に通じるんですね

森田:そうですね。それをより強く意識するようになったのは、伊勢丹新宿店への異動のタイミングでした。「伝統の三越」に比べると、「トレンドの伊勢丹」。当然新作やトレンドのものをオススメすることも多いのですが、それだけを押しつけるのは違う、と思いました。目の前のお客さまに本当に似合うものとは何かを考え、様々な観点をもとに、根拠を持って洋服をご提案できるようになりたいと思い、アシスタントバイヤーとして、店舗の接客改善を行いました。

▼銀座三越での店長時代


ー根拠を持った提案とは、具体的にどういうことなのでしょう?

森田:デニムの売り場のときが一番わかりやすいかなと思います。デニムってアイテムなので、トレンドというよりは、自分の体型にあったもの、自分の体型をより素敵に見せてくれるものを見つけたいお客さまが多いんです。理論に基づき、お客様に本当にあったものをオススメするために、「骨格診断」を取り入れたスタイリング手法を導入しました。

具体的には、骨格診断アナリスト認定協会の代表理事をお招きして、300種類以上あるデニムを、全て骨格別に分類して、スタッフ全員が法則に基づき提案ができるよう整えました。股上の長さやポケットの位置などのシルエットや、裾の丈感、色味や素材の生地感などを総合的に加味し、全てのデニムを骨格別に3カテゴリーに分けました。それにより、「このような悩みをもつお客さまには、こういう根拠でこれをオススメする」と、理論をもとに接客する文化が醸成されていきました。

多くのお客さまに個別の提案をするための、商品の拡充がMDの役割

ーDROBEでのお仕事についても教えてください。

森田:MDの役割を一言で表すならば、DROBEの取扱商品を増やすこと。様々なお悩みを持った、多くのお客さまに個別の提案をするために、商品ラインナップ、つまり提案の幅の拡充は、そのままサービスの満足度につながるため非常に重要な役割だと考えています。

具体的な業務としては、新規の取扱ブランドを増やすための交渉、取扱ブランドさんのフォローアップです。

DROBEの場合、自社で在庫をもたずに、ブランドさんの在庫と連携してお客様に商品をお届けするのですが、連携の仕方にも様々なパターンがあるため、ブランドさんの状況や要望を加味して交渉を重ねます。連携後も、実際の商品の売り上げの傾向などをブランドさんにレポートしながら、今後の戦略を一緒に練っていきます。

CMOの佐熊と

メーカーとのwin-winな関係のため、フィードバックも欠かさない

ー分析業務なども多いんですね・・・!

森田:はい、分析自体は店長時代も売り上げ拡大のためにやっていたのですが、DROBEではより細かな部分まで踏み込みますね。アパレルの場合、通常、購入データは残るのですが、購入に至らなかった場合、なぜ購入されなかったのかはデータが残りません。DROBEでは、お客様に購入しなかった理由についても細かにフィードバックいただけるので、より緻密な分析が可能になります。メーカーさんもここまでデータは持っていないので、かなり参考にしていただいているようです。

ーメーカーさんとの関係性が大事だと思うのですが、メーカーさんにとって、DROBEと連携するメリットって何なのでしょう?

森田:先ほどお伝えした、自社では取れないデータが取れることはもちろんなのですが、DROBEのお客さまは「店舗で購入することにハードルを感じつつ」「ECでも自分にあった洋服を選ぶのが難しい」方々です。つまり、今まで接点を持てなかったお客さまへの販路の拡大という文脈で、メーカーさんにも喜ばれることが多いですね。

データドリブンな意思決定と、感性を大事にするカルチャー

ーDROBEでのMD業務について、特徴ややりがいなどを教えてください。

森田:特徴としては、やはりデータドリブンな意思決定が求められる、というところですね。タームごとのKPIを設定し、数値ベースで振り返り、次の戦略を立てていく。戦略策定と振り返り自体は店舗でもやっていましたが、ここまで深い数値や洞察を求められることは初めてでした。

また、他職種のメンバーと常に連携を取りながら仕事を進めていけるのも、特徴だと思います。私はMDですが、スタイリストはもちろん、プロダクト、マーケティング、エンジニアとのコミュニケーションも非常に活発で、自分の専門外のことも知見が積み上げられるのは、とても刺激的で楽しいです。

また、お客さまからのフィードバックをリアルタイムでもらえることは、DROBEならではだと思っています。新しく取扱いを始めたブランドの商品が、お客さまの手元に届き、満足して購入いただけた瞬間は、やりがいを感じますね。

ーデータドリブンと聞くと、少し味気なさを感じてしまうのですが・・・

森田:データは大切ですが、最後の最後は感性的なものも大事だと思っています。DROBEには、「TRYアイテム」という、お客さまが普段自分では選ばないようなアイテムを、あえてオススメする、という仕様があるのですが、これもスタイリストの意見から生まれたものです。「自分のプロフィールから自分が好みそうなものだけ送ってもらっても、刺激がない」「洋服選びはもっとワクワクしたい!」と。こういったスタイリストの生の声を大事にするカルチャーはとてもいいなと思います。

スタイリストとエンジニアでディスカッションするDROBEの日常

他職種と交わり知見を広げる楽しさと、スピード感が醍醐味

ーDROBEのMD(マーチャンダイザー)にはこんな人が向いている!こんな人と働きたい!などがあれば教えてください。

森田:新しいことを楽しめる人には、刺激的な環境だと思います。私自身は、新しい文化や新しい知識に触れ、自分の知見を広げることは、お金を払ってでもやるべきだと思っているタチなので、仕事をしながらこれだけ知見を広げられるのはありがたいですね(笑)。

アパレル業界も、今後デジタル化が進んでいくのは必然なので、エンジニアリングやAI、デジタルマーケの知識を持っている人材は、今後活躍の幅が広がると思います。

また、すごいスピードでプロダクトや戦略が進化していく環境なので、そのスピード感を楽しめる人には、最高の環境だと思います!

オフィスの周辺を、メンバーと

ー森田さん自身の、今後の個人的な目標は?

森田:これはまだ個人的な野望にとどまるのですが...。やっぱり海外展開したいですね。日本の洋服って、世界で見てもとてもオシャレでとても質が高く、とても安価。こんな価格帯でこんないいもの世界中売ってないですよ!百貨店に興味を持ったのも、日本の文化を世界に発信したい、という気持ちから始まっているので、今はDROBEを通じて、日本の洋服やオシャレを、世界に発信していきたいと思っています。そのために、今の業務を通して、目の前の一人でも多くのお客さまに、ファッションの楽しさを伝えていきたいです。

株式会社DROBE
プロのスタイリストがお客さま一人ひとりに合った商品を提案し、ご自宅で試着できるパーソナルスタイリングサービス「DROBE(ドローブ)」を運営しています。ファッションの好みや悩み、変わりつづけるライフスタイルに寄り添った提案をし続けることで、だれもが自分にぴったりのファッションを楽しみ、日々を明るく過ごすことができる世界をめざしています。全職種積極採用中です!

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