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CI一新!その制作秘話に迫る!【celldivision×CYDAS リブランディング対談】(前編)

2019年2月、サイダス はCI(コーポレート アイデンティティ)を一新。ブランドを再定義しました。そのプロジェクトを一緒に進めてくれたのが、横浜に本社を構えるブランディング会社セルディビジョンさんです。

なぜリブランディングを行なったのか。どのように進めていったのか。今後目指すところとは。談話形式でお届けします。その模様をまとめてくれたのは、セルディビジョンさんのパートナーであり、今回のプロジェクトでコピーライティングを担当してくれた高野さん。前編後編でお送りします。


(少し前になりますが)新緑まぶしい東京オフィス近郊。
春のパンパーティーと称してメンバー7名で大集合!どうぞご一読ください!

*以下、敬称略

*******

そもそも、ブランディングってなんだ?

<ブランディングは、ロゴマークを変えることじゃない。>

(パンパーティ会場はサイダスのオフィス近くのルパンコティディアンにて)

一同:カンパーイ! 
*注:一応勤務中なのでレモネードとカフェラテで。

清水 麻美(株式会社サイダス マーケティングデザインチーム マネージャー):今回は本当にありがとうございました。ブランディングってわかっているようでわかっていない部分も大きいと思うので…改めてセルディビジョンさんが行うブランディングについてご説明いただけますか?

(パンを頬張るセルディビジョン服部)

服部 大吾(株式会社セルディビジョン 取締役):セルディビジョンとしては“価値を見つけ、つくり、高め、広める。そして、ファンを増やす。”というのを掲げていて。単にイメージを一新する、ロゴマークを変えるだけでなく、企業の想い、理念・ビジョン等を明確化したうえでデザインに落とし込んでいくのをブランディングと呼んでいます。

小牧 美久(株式会社セルディビジョン マネージャー/ブランドクリエイター):サイダスさんの件でもビジュアルを考える前にそこからやっていきましょうということで、今回のプロジェクトがはじまりました。

松岡慶子(株式会社セルディビジョン ブランドクリエイター):そうですね。表面上のデザインだけではなく、想いがしっかりわかりやすい形になったほうが、サイダスさんのファンになっていただきやすいと思っています。


セルディビジョンのブランディングでは、CI(コーポレートアイデンティティ)=MI+BI+VIから成り立つと定義し、企業の旗印となるのがロゴマーク、合言葉となるのがコミュニケーションワード(企業スローガン)と位置付けている。

なんで今のタイミングでリブランディングが必要だったのか?

<誇れるところは持っているはずなのに、ベースとなるものが何もなかった。>

麻美:私は一度サイダスを離れていて、去年会社に戻った時に感じたのが、ベースとなるものがなにもない。正確には、あるけどない。みんな提案書ひとつ作るにも何色?どのロゴ?と困っていて。
発信するベースとなる言葉も決まっていないから、みんながそれぞれでやっている。会社のイメージがどんどんずれていく感覚がありました。

(この数ヶ月間連絡を取り続けてすっかり仲良し セルディビジョン小牧&サイダス麻美)

麻美:戻った時にはコーポレートサイトリニューアルの話は進んでいたけれど、それ以前にベースの部分を整えていきたい、一度リブランディングが必要なんじゃないかと考えていました。ただ当時社内にデザイナーは私ひとりしかいなくて、日常の業務もある中で進めていくにはどうしよう...と。そのときに思ったのが、ブランディングのプロの力を借りたい、ということ。

ベースの部分を整えるために代表の松田も巻き込んで考えなければいけなくて、でもまとまった時間を確保するのも難しい。こうしてセルディビジョンさんを迎えてプロジェクトになったからこそ、できたんだと思います。

服部:リブランディング前、社員のみなさんの会社に対する愛着は?

麻美:みんな誇れるところは持っているはずなのに、外部発信もしていないし、自信がないというか。せっかくいいプロダクトをつくっていても、うちの会社ってこうなんだよって伝えるベースがないのがもどかしくて。
みんなが自ら発信できるようにしたいな、どうしたら愛着がわくのかな、というのは、本当に感じていました。

服部:松田さんも言っていましたね。本当にいいものをつくっているからこそ、これからは見せ方にもこだわっていきたいと。

(大量のラフスケッチを振り返るメンバー。カメラ目線もしっかりと)

セルディビジョンをパートナーに迎えた理由とは?

<根本にある想い、そしてアウトプットのクオリティ。>

麻美:セルディビジョンさんは、もともと知っていたんです。ブランディング事例もみていて。根本に想いがあって、いつか一緒にお仕事したいと思っていました。

高野 瞳(コトノハパーラー 店主 コピーライター):ブランディングの会社さんっていろいろあると思うんですけど、セルさんはロジカルだけど頭でっかちではなく、アウトプットのクオリティも高い。そこがずば抜けているな、と普段お仕事するなかで感じています。

麻美:アウトプットの質の高さは事例を見て感じていたので、そこは初めから信頼を置いていましたね。
そもそも、インハウスデザイナーである私たちがリブランディングに携わることってそんなにないじゃないですか。同じ会社にいて何回もリブランディングしていたらマズイと思うんですよ(笑)
スケジュールもタイトだからこそ進め方も含めて、ブランディングを生業としているプロフェッショナルと一緒にやりたいなあと。素敵なビジュアルをつくるデザイナーさんじゃなく。

問い合わせフォームから「断られたらどうしよう」とドキドキしながら…(笑)

(サイダス麻美とコピーライター高野)

服部:スケジュールはまあまあ…えぐかったですね…(笑)

麻美:はい、すみません(笑)通常セルディビジョンさんのブランディングには何ヶ月も必要という話もあったけれど、サイトリニューアルというミッションもあったので、その前にリブランディングが必要となると、どうやったらできるのかとすごく悩みました。

小牧:それで…リブランディングでCIを構築するのと、サイトリニューアルを同時進行するために沖縄合宿をしたんですよね。

合宿をした理由=時間がないから?!

<合宿形式でのブランディングは、セルディビジョンとしても史上初。>

(熱いディレクションをするセルディ服部と苦笑いする松岡&小牧)
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5日間の沖縄合宿では初日に代表松田へのヒアリング、2日目に社員を集めてのワークショップを行い、3日目にCIのコピーライティング・コーポレートサイトキービジュアルの同時提案、4日目・5日目はwebサイト用の撮影…と怒涛のスケジュールで進めていった。

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服部:合宿、いい経験でした(笑)セルディビジョンとしても史上初だったので。代表にヒアリングして、ワーク3時間して、翌日にプレゼンテーションまでやってしまうという。

小牧:特殊だったからこそ密にできたっていうところはすごくありますね。沖縄の雰囲気も感じることができたし。

松岡:沖縄で働いている方に実際会って、サイダスさんらしさを人から感じることができたので。

小牧:結局「人」なのかなあと。いろんな会社をみていてそこだなあと。「人」っていうのをダイレクトに感じることができたのが良かったなあと思います。

服部:いいこと言う!その通り。みんなと飲みに行けたのもよかった。

麻美:合宿をするということで、たぶん松田もすごく一生懸命自分の考えをまとめてくれたんですね。限られた時間でみんなにお伝えしなくてはいけないので。私(麻美)だけで進めていたら良くも悪くも“頼んだ!”ということになりがちで。
プロジェクトとしてやるということになったから想いの部分にしっかり立ち戻ってくれて、合宿で話をしてくれたのがすごく嬉しかったです。

服部:ワークショップを経て松田さんにもいろいろ気づきがあったと言ってもらえたのもよかったですね。

(サイダス 代表松田もみんなのサイダスへの思いを後ろからこっそりヒアリング)

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ワークショップはさまざまな立場の社員を10名集めて実施した。ひとつの質問に対し、参加者それぞれが自分なりの回答を付箋に記入。理由を述べていきながらサイダスが大切にしているもの、課題等を全員で認識し、「サイダスらしさ」を探っていく。

理念 “明日が楽しみになる世界をつくる”は、初日の松田へのヒアリングで掴んでいた概念をどう言葉に落としこもうか模索するなかで、ワークショップでひとりの社員が発した“サイダスにきて、次の日会社に行くのが嫌じゃなくなった”という言葉が「コピーライティングの突破口となった(高野)」という。

(沖縄本社でのワークショップの様子)

麻美:普段、一緒に働くメンバーが何を思って働いているかとか、そういうことを知る機会ってなかなかなかったのですごく興味深かったです。入社して間もないのにこんなこと思っているんだ、とか。

服部:結構みんな同じことを思っていましたよね。

小牧:ワークの人選も、会社によっては幹部だけでとなる場合もあるんですけど、いろんな立場の方がいたのも良かったですよね。おもしろかったな、と思います。

麻美:社歴が長い人も、入社したての人も、若い人も中堅の人も、ポジションも色々なところから意見を吸い上げたいなあと思っていました。

服部:次は幹部でやりたいって松田さんも言ってましたね。

沖縄の海を見たのは3日目だった

<満場一致でシビれた合宿3日目のプレゼンテーション。>

小牧:2日目のワークショップを終えた後、みんなで夜中までホテルにこもってテキスト周りやサイトのキービジュアルを作ったのは思い出深いですね。仮眠をとりつつ、1時間後に集合、みたいな。笑

松岡:そう(笑)夜作業できるところを探したけどなかったんですよね。

服部:最初各部屋でスカイプ使ってやりとりしてたけどだめだ、集合だって(笑)

小牧:CIのコピーと同時にサイトのほうも進んでいたので、本当に濃密な5日間でしたね。

麻美:3日目のプレゼンテーションはすごい緊張感でした。これ、納得できなかったらどうしよう、みんな“ん?”みたいになったらどうしようと(笑)

松岡:麻美さんの立場も…

麻美:(笑)でも初日に松田が話していたこと、ワークショップで出た意見をもとに高野さんがシャシャシャーと言語化してくれていて。スパーンと、本当にど真ん中のボールを投げていただきました。

石田 駿介(株式会社サイダス マーケティングデザインチーム リーダー):僕はただただ、全体通してすごいなあ、とみていましたね。もちろん参加しているつもりだったんですけど、松田の想いや考え方があって、僕もワークショップの中で自分の思っていることを出していって、それが1日で綺麗なかたちになって戻ってくることに感動しました。
今までブランディングっていっても、具体的にどう進んでいくのか実感としてなかったので。実際に言葉、ビジュアルっていうのに落としてでてくるのが経験としても新鮮で。

(サイダス石田は撮影のモデルも。リニューアルしたサイトにはちょこちょこ登場)


麻美:すごく素敵な経験だよね。このタイミングで会社のリブランディングプロジェクトに携わったのは。石田にはマーケをもっと極めてもらいたいのもあって、よりブランドを意識して進めてもらいたいので一緒に入ってくれてよかったな、と思いますね。

石田:社内としては感度がすごく大事だとおもっていて。“これってブランド的にいいのかな”ということに気づけるか。常にアンテナ張れる人が一人でも増えてくれたらいいなと思いますね。
プロの仕事をみせていただきました。自分で会社つくるときも頼みたいです。予定はないですけど(笑)

(3日目のプレゼンテーションを終え、やっと念願の海が見れたセルディメンバー)


麻美:4日目・5日目のサイト用の撮影写真も、いい写真が撮れて大満足でした。

小牧:「屋上で記念に集合写真とりましょうか」なニュアンスでとった写真が、一番いい感じになりましたよね。

松岡:みんながナチュラルに話しているのがサイダスさんらしくて。

(セクシーポーズがきになります)

麻美:松田の提案書にも使っていて気に入ってます。撮影した写真はインスタにも使っているので、今後も定期的に撮りたいなと思っています。社員インタビューも是非進めていきたいですね。


後編に続きます!
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[編集・執筆]
コトノハパーラー 店主 コピーライター 高野 瞳

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