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広告価値1億円超え?withコロナ事例として民放全TV番組に取り上げられた理由を分析してみた《コロナ奮闘記-継続中-》

株式会社ナチュラル総研(ニュートン・サンザグループ)、人事/広報の荻野です。

コロナウイルスの感染による影響が大きい中、当社が仕掛けてきたいくつかの取り組みが好評をいただき、想定以上のテレビ、雑誌、WEBニュースで好意的な紹介を頂きました。まだまだコロナの影響は収まっていませんが、一旦ここまで約半年間のコロナ関連の取り組み結果を広報として分析してみました。

なお今回は、当社が手掛ける事業(飲食・ホテル・エンタメなど50ブランド以上を展開しています)中でも、最もコロナ影響が大きかった事業部であった【カラオケ部門=パセラ】に関して特に掘り下げます。


コロナ下の広報メディア実績

■TV放映・・・・計17本

主要番組: フジテレビ「めざましテレビ」(2回)

      テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」(2回)

      TBS「あさチャン」(2回)

      テレビ朝日「報道ステーション」

      日本テレビ「news.every」

      NHK「おはよう日本」他

■WEBメディア・・・計30本以上


放映内容を仮に広告換算すると(もう広報価値を広告換算って指標は若干古いらしいですがわかりやすいので)、軽く億はいくなーとそろばんをパチパチはじいてみて思ったのです。


もちろん今までも広報活動には力をいれてやってきたつもりですが、なぜ今回このコロナ関連の取り組みとして弊社が業界で圧倒的1番手の取り上げられ方をできたのでしょうか。ちなみに当社の業界内立ち位置は

■エンタメ・カラオケ業界 業界8位
■ホテル・宿泊業 25位

と決して業界最大手だから取り上げられている、ということはありません。店舗数や展開エリアでもその状況は変わりません。そんな中、特にエンタメ・カラオケ業界としては圧倒的1番手としてメディアからの紹介を頂いたのは、大きく3つの理由、きっかけがあったのではないかなと思っています。


①他社よりも「早く」コロナ対策、応援企画を立ち上げた

・「パセラこども食堂」開始(2020年3月3日)

緊急事態宣言が起きる1ヶ月以上前、まずコロナ関連で大きな社会問題になったのは「幼稚園・小学校の休校」でした。当社の社員もお子さんがいるメンバーは「毎日3食作るのが大変で…」とコメントしていたのが記憶に新しいです。まだ感染者が累計で200人台だったころです(2020/3/3 278名 *7/23現在 27,249名)。企業として何かできることはないかと考え、既に2016年から池袋のパセラ珈琲1店舗で実施していた「こども食堂」を拡大し実施することにしました。

飲食店としてこういった取り組みを行っているところがまだ大手牛丼チェーンや、コンビニ各社ぐらいだった時期であり、メディアにも好意的にとりあげていただき実際のお客様からも感謝の声を沢山いただきました。

『カレーおいしかったです^^』なんてお手紙を小学校低学年のお子様から直接渡されたスタッフもいたようで、私も心があつくなったのを覚えています。


・業界基準選定前に徹底した三密対策・衛生管理ルールを策定&オリジナルムービーでPR

カラオケ業界は、クラスター発生こそなかったですがステージ3に分類され、「飛沫感染」「同じマイクを使ったことによる感染」などが指摘を受けネガティブなイメージが実態よりもかなり先行していました。業界としての基準選定より前に、パセラでは対策チームを社内に立ち上げ専門家の意見や換気量などの計測などを行い、「あんしんカラオケ」対策として指針をいち早く示しました。


パセラのあんしんカラオケ対策のご案内


また、「対策してます」といったメッセージだけではパセラらしくない。何かより「わかりやすく」伝える方法はないかと考えに考え、『NO三密 YESハチミツ!』という某音楽レコード会社さんにインスパイアされたキャッチコピーを策定、エンタメ企業としてオリジナルCMソングも社内で作成、レコーディング。全店の店頭で「あんしんカラオケ」対策の説明動画としてエンドレスループ放映させました。


動画『NO三密 YESハチミツ!』

この動画に関しては実は社内でも「ふざけていると思われるのでは?」と喧々諤々あったのですが、結果『歌までつくっちゃうパセラ好きw』などとパセラらしくていい感じという声のほうが大きく、担当としても一安心したものです(笑。(※ちなみにYESはちみつ!は当社の名物スイーツ「ハニトー」に起因しており、深い意味は……あまりないです(汗))



しかし、対策を強化するも残念ながらカラオケ事業は、

東京都からの休業要請(2020年4月11日)を受け、カラオケ事業は4月11日から休業することとなりました。またカラオケはステップ3と位置づけられ6月12日の解除まで、そのままのカラオケ事業であれば創業以来初の【2ヶ月以上の休業】を余儀なくされるという危機に直面します。


②自社の事業を否定しかねないリスクある取り組みが話題を読んだ「カラオケ辞めます」

・「レストランパセラ」として再開(2020年5月30日)

長きに渡る休業を余儀なくされる中、社内である声があがりはじめました。



『我々パセラの提供価値は【カラオケ】という機能がなければ価値ゼロなのか?』



この声は痛烈に私も覚えていて、そうなのか??と議論はその日から大きくなり、数日後弊社としては大きな決断がくだされました。それが「カラオケを提供しない【レストランパセラ】」として営業を再開させるというものでした。果たしてお客様にはどう思われるのか?お客様は一人も来ない可能性もあるのではないだろうか?決断からオープン当日を迎えるまでは今までにない不安を社員一同感じていました。そしてOPENした結果は・・・


チャレンジングな取り組みとしてメディアに好意的に紹介

お客様から「歌わなくても十分!」「ご飯美味しいし!」などの声が届く


結果としては想像以上に好意的なお客様の声と、メディアでも「猛烈な外部環境の変化の中で自ら変化をしかけていく先進的な企業」として紹介をいただけました。もちろん、「カラオケ歌えないパセラなんて行かない」といった声もありましたが、全体の1%程度であり危惧していた現実は起きなかったのです。


③ステップ3へ。お客様から「パセラだったら大丈夫」「応援してるよ!」の声と、メディア紹介のピークが起きた


・ステップ3へ移行「カラオケパセラ」として再開(2020年6月12日)

休業要請のステップ3移行は6月12日となり、パセラのカラオケ再開もこの日からとなりました。

まず②の取り組みはその後どうだったかというと、「レストランパセラ」としての再開は正直、営業上は失敗でした(ここだけの話、休業しているほうがキャッシュアウトは小さかった…)。ですが、踏ん張って踏ん張って、踏ん張っーーーーーてカラオケがなくてもうちの価値を提供できるはずだ!と歯を食いしばって開けたことで確実に起こせた変化がありました。それが『パセラ大変だけど、頑張っているらしいね!再開したら行きます!』という応援の声です。


数々あるカラオケ店の中でも【パセラが色々対策しながら頑張っていた=この業界内で対策を徹底しているのはパセラだ】という印象も持っていただけたように感じました。私達が一番恐れていた2ヶ月間接点がなくなることでブランド認知が離れてしまうのではという不安、それを食い止めることには十分この「レストランパセラというチャレンジ」は貢献してくれたと思っています。


再開が決まると喜びの声が…(嬉)

(頭が悪くてすばらしいコピーって言っていただけて嬉しいです^^!!)


そして、お客様からの声と同時に起きたのが、冒頭に紹介したような1億円換算に近いテレビ放映・メディア紹介のこの期間一番のピークでした。

お客様だけでなくメディア記者の皆さんにも「カラオケ再開の際は、パセラを取り上げよう」という流れができていたのだと思います。(事実、ステップ3移行の情報が上がってきたその日、再開リリースを流す前にすでに、広報担当の携帯にはテレビ局からの取材要請電話が鳴り続けました)


ステップ3移行決定後のテレビ放映(一部)




結局今回の広報的な成果の1番の要因は、付け焼き刃的なスポットの取り組みというよりも、『コロナ前からの日々の営業で、お客様からの信頼を得られていたこと』が何よりの要因だったんだなと思います。コロナが起きたから慌てて準備して対応しただけでは、ここまでの影響はなかったでしょう。


こども食堂も4年前からやっていましたし、カラオケを利用しないお客様はコロナ前の時点で全体の6割です。ただのカラオケ屋ではないぞ、というスタンスをお客様に理解いただける関係性=信頼が得られていたことが1番の財産だったのだと思います。


日々、まだまだ営業状況としては厳しいですが、これからもwithコロナ時代を生き抜くために、今まで以上にお客様に選ばれるブランドを育て続けたいなと強く感じました。

以上、簡単ですが7月末時点でのコロナ関連の広報対応の分析でした(この記事は今後も状況が変わりましたら都度更新をしていきたいと思います)

最後になりますが、コロナウイルスの一日も早い事態の終息を心から願っております。

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