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プロダクトアウトで唯一無二のブランドに。マンガアートホテルのマーケティング術


世界最大級の本の街、東京の神保町。

このエリアに、まさに本の街にふさわしい独創的なコンセプトのホテルがあります。

その名も、「MANGA ART HOTEL, TOKYO」(以下:マンガアートホテル)。

「漫泊」をコンセプトにしたカプセルホテルで、厳選された漫画5,000冊以上を常設。一晩中漫画を体験できる、「眠れないほど夢中な一泊」をテーマにした斬新なホテルです。


2019年2月のオープン前から多くのメディアに取り上げられ、オープン後も様々な媒体が取材に殺到するほど話題となり、国内の漫画ファンはもちろん、インバウンドにも大人気だといいます。しかも、リピート率が尋常じゃない。すでに50泊以上宿泊している常連がいることもすごいですが、2回以上宿泊している人も500名近くいるという。これ、普通のホテルだったらあり得ない数字です。

この尖ったブランドは、そもそもどのように作られたのだろうか?

また、急速に広まった裏側にどんな仕掛けがあったのだろうか

そして開業から1年が経ち、この先のストーリーをどのように描いているのだろうか?

いろいろな謎を紐解くべく、マンガアートホテルを運営する株式会社dot共同代表取締役の御子柴雅慶さん、同施設の建築とブランド開発を主導した建築家の山之内淡さんに話を伺いました。


※このインタビューは、2020年3月初旬に実施しました。


カプセルホテルのデメリットを武器に変える!

一筆:本日はよろしくお願いいたします。マンガアートホテルはポジショニング戦略が非常に巧みなブランドだというイメージがあります。ホテルと漫画喫茶のあいだのちょうどいいポジションを取ったことで、宿泊を兼ねて来る人だけでなく、漫画を読むためだけに来る人もターゲットになっていると思います。

そもそも漫画という切り口がグローバルワードですよね。日本のコンテンツの中でおそらく一番海外ウケが良いものを堂々と名前に掲げたこと自体がすごいですし、話題の作り方やデザイン面も含めて非常に強いブランドだという印象がずっとありました。そのブランドがどのような戦略から生まれたのか、本日は話せる範囲で教えていただきたいなと(笑)。

御子柴さん:ありがとうございます。何から話しましょうか?

一筆:先日もテレビで取り上げられていましたが、メディア取材が途絶えないのがすごいですよね。

山之内さん:ええ。実はマンガアートホテルはマス広告を打たないプロジェクトで、プレスリリースしか出していないんです。広告出稿を一切行わないプロジェクトとして、過去に例がないほどの広告換算額を記録しました。こんなに当たるとは思わなかったので僕らも正直驚いています(笑)。

一筆:仕掛けたわけではなく、勝手にそうなったんですか?

山之内さん:はい、プレスリリース1本です。ただ、最初から狙っていた部分もありまして、逆に取材に来ていただかないと中身がわからない、実際に宿泊してみないとわからないように、プレスリリースの中身にはかなりこだわりました。書式からレイアウトからすべてデザインし、言葉も細かく調整して、プレスリリースに慣れている記者の方々の目にも留まることを意識して作り込みました。

一筆:確かに僕らのメディアでも、プレスリリースを読んで思わず取り上げてしまいました(笑)。


山之内さん:ありがとうございます。本来なら、最低限数千万円の広告費をかけて露出しないとこれだけメディアに取り上げていただくことは難しいのですが、マンガアートホテルは本当にプレスリリース1本とクチコミだけで爆発的に広がりました。あとはメディアの皆さんの目を信じるのみです。御子柴さんは本当にお話が上手い方なので、来ていただければ絶対に魅力が伝わると思っていました。

一筆:そうすると、プレスリリースの内容も含めた戦略的な部分は、プロジェクト発足のタイミングで既にある程度の構想ができていたのでしょうか?

山之内さん:まず、この施設の作り方自体が完全にプロダクトアウトなんです

マーケットインの場合、市場リサーチをしてペルソナを立てて、そこからコンセプトに落としこんで、さらにフィードバックを重ねて最終的なプロダクトになっていくという流れだと思います。

マンガアートホテルは完全に遡っていて、まずは漫画で行きますと。そして、高単価のカプセルホテルにしたいというところまで決める。すると、1泊5,000円〜8,000円を払ったときに、僕らが必ず満足できる空間を作ろうと決めたんです。


一筆:なるほど。どうしてプロダクトアウトでブランドを作ろうと思ったのでしょうか?

山之内さん:マーケットインでやればハズレないものはできますが、大ヒットするものは基本的に作りにくいですし、実体験としても、コンセプトはいいのに実際に行ってみるとちょっと物足りないとか、この値段だと微妙だなと思うことがよくありました。

マンガアートホテルは先にコンセプトと空間をきっちり作り込んで、その上で「ダメ出しから逆上がりしていく」んです

一筆:ダメ出しから逆上がりする、とは?

山之内さん:たとえば、カプセルホテルなので必然的に眠りにくい環境があります。人との距離が近いですし、生活リズムがそれぞれ違うので何かとうるさいですよね。うちは漫画の出し入れもありますし、カプセルが2段になっているので梯子で人が登り降りすることも眠りにくい要素になってしまいます。

そういう「眠りにくい」というネガティブ要素がどう頑張っても常にあるので、そこをブランディングでプラスの要素に、コンセプトで変換するということをやっているんです

それが、このホテルのキャッチコピー「眠れないほど夢中な一泊」というものです。

そもそもカプセルホテルとは眠りにくい環境のものだから、最初から眠れないホテルだということにして。どうして眠れないのかというと漫画が楽しすぎて眠れない、オーナーの選んだ漫画が本当にセンス良くて面白いものが揃っているから、漫画が楽しくて眠れない。それを一晩中漫画体験できる場所というように、ネガティブな要素を逆上がりしていくんです


一筆:なるほど。

山之内さん:そうやってブランドを作っていくと、ターゲティングは必要なくなります。コンセプトが心の琴線に触れた人たち全員がお客さんになってくれるので。完全にプロダクトアウトしていくというのが、このマンガアートホテルの作り方です。それを御子柴さんが一切任せてくれたのが一番大きいですけどね。


尖ったコンセプトで、プラットフォームからの脱却に成功

一筆:御子柴さんは、どうしてプロダクトアウトを了承したのでしょうか?

御子柴さん:僕らもそういう方向性のものがやりたかったんです。プロダクトアウトというか、結局いろいろと調べて作っていくとなると… 今のホテルマーケットを支配しているのが何かという話になるのですが、結局ブッキングサイトが支配しているんです。要はレビューの点数ですよね

そのプラットフォームに最適化してしまうと、10点が最高で9.9点が次、9.8…というふうに順列ができて、偏差値主義みたいに得点を競うようになってしまいます

それは、マジョリティに受け入れられるものにしかならないですよね。だから逆に、マンガアートホテルは絶対に9.0を超えないんです。

山之内さん:人によって評価が変わりますよね。すごく気に入る方もいれば、眠りにくいことをネガティブに感じる方もいる。


御子柴さん:飲食も禁止ですからね。そういったホテルの機能性をあえて捨てていくという挑戦をしています

一筆:その「脱プラットフォーム」のような考えはいつ頃からお持ちだったのでしょうか?

御子柴さん:前職は楽天にいたのですが、EC業界ではいち早くRakutenやAmazonといったプラットフォームを脱して自社サイトを作る流れが起きていたんです。その頃から、プラットフォーム至上主義と反対の戦略を取らないと勝てないという課題感は持っていました。今、ホテルマーケットでも徐々にその流れが起こりつつあると思います。

クリエイティブの「余白」は、ツッコミ待ち!?

一筆:プロダクトアウトと言いますか、それこそ経営的にマーケティングではなくクリエイティブの力を信じるのは、かなりの勇気がいることですよね。

山之内さん:本当にそうだと思います、お金を出す側の力量がかなり問われると思うんですよね。

一筆:時にはトライ&エラーの繰り返しが必要な場合もありますよね。それはマーケティングの側からすれば無駄と捉えられるかもしれないですし

御子柴さん:僕らはその無駄を「余白」と呼んでいるのですが、余白はツッコミ待ちなんですよね。

一筆:え、どういうことでしょうか?

御子柴さん:クリエイティブって、合理的に考えるとたまに無駄な部分があるじゃないですか。でも、あえてそこを残したほうがツッコまれる。つまり、取材していただけるんです。

山之内さん:言語化できないもの、と言い換えることもできます。それを言語化のプロの方たちにツッコんでいただくというイメージです。

一筆:すごいですね。結果から見れば正解だと思うのですが、何もない状態の時に「余白」に賭けて投資するのは、経営者として怖くなかったのでしょうか?

御子柴さん:最初は怖いですよ(笑)。怖いんですけど、そこはとにかく信じて。これだけ本気で考えてくれているから、絶対に良いものになると。

たとえば、受付にある「漫泊」と書かれたテーブル。あれ、すごく高いんです。数百万円もするんですけど、ツッコミどころ満載じゃないですか? しかも、外から見るとすごく光っているんです。夜中だと一番目立つ(笑)。そういう奇跡が起きるのがクリエイティブの力ですよね。


山之内さん:あれも木材を使って照明を仕込めば10分の1の価格で作れます。でも、アクリル板にするとあのサイズは窯に入らないので、手で塗装しないといけません。それができる職人さんは限られていて、スターバックスの壁画などを手掛けられている職人さんにお願いしました。なので、やっぱりケタが違いますよね。それでも、あそこは光らせたかったんです。

一筆さん:みんなあそこで写真を撮っていますし、マンガアートホテルを象徴する場所になっていますよね。

山之内さん:もともと非常に狭い施設なので、空間をどう広く見せるかということを考えていました。人間って、空間の印象が 2 回以上切り替わる、つまり 3 以上質の異なる空間が連続すると、空間を現実よりも広く認知するんですよ。そこで、空間を3つにゾーニングすることを思いつきました。

最初に入ってきたところは都市的なイメージ、クールで無機質な雰囲気に。2つめの水まわりのエリアは白い壁と無垢の木床で、日本のミニマルな住宅建築のイメージ、という感じで雰囲気を変えていくんです。

最初のゾーンを都市的な感じにするためには、金属かネオン系の装飾にするしかない。でも照明を増やすのはお金がかかるので、テーブルごと光らせようとしたら、結果的にそっちのほうが高くなってしまいましたが(笑)。でも、どうしても光らせたかったんですよね。


安易な横展開はしない。同じコンセプトでプロダクトアウトを繰り返す

一筆:漫画喫茶と漫泊の違いは、クリエイティブ的にはどのように表現しているのでしょうか?

山之内さん:ひとつは「秘密基地」感です。漫画喫茶のブースは縦に2つ積めませんが、カプセルなら積めます。加えて、マンガアートホテルでは、カプセルを 50mm 単位で縦横にランダムにズラし、世界初の「カプセルの立体配置」を行っています。そこから生まれた窪みの洞窟のような秘密基地らしさは、漫画喫茶では絶対に味わえないんです。これが、ただのブースではなく部屋らしさを生んでいると思います。

一筆:確かに、それぞれの部屋に個性があるから、「自分の部屋」感が出ますよね。

御子柴さん:そうなんですよ。実際に部屋番号指定の予約もけっこうあります。

山之内さん:漫画喫茶ではブースを指定しないですもんね。


一筆:プロダクトアウトで尖ったコンセプトの施設を作り上げ、マーケティングコストを下げながら話題化させることにも成功されました。そして実際にオープンしてからの反響はどうでしたか?

御子柴さん:3〜4月は100%で回っていました。5月から95%ぐらいになり、8月から90%ぐらいになりました。その時にあえて値段を少し上げたんです。稼働率を若干下げて運営して、今は落ち着いています。

一筆:プロダクトアウトですし、これまでにない新しい施設なので、動き始めてから気づいたことも多かったのではないでしょうか?

御子柴さん:おっしゃるとおり、マーケティングをしてデータ分析して作ったわけじゃないので、蓋を開けてみないとわからないです。なので、お客さんの反応も見ながらピボット前提で走らせました。だから、僕らが毎日フロントに立ってお客さんとひたすら会話をしました。僕は130泊ぐらいしていますからね(笑)

一筆:すごい(笑)。

御子柴さん: 半年ぐらい運営してみて、ようやくわかってきた感じですよね。

山之内さん:はい。そこで得られたことは2号店にも生かしていく予定です。


一筆:すると、2号店の構想はある程度固まっているのでしょうか?

御子柴さん:はい。もっと大規模にして、ファミリーでお過ごしいただけるような大部屋を作ったり、個室を作ったり、イベントができるようなコミュニティ空間を設けたりと、1号店の進化バージョンをやりたいと思っています。

一筆:そこも、プロダクトアウトの考え方は一緒で、コンセプトを更に拡大させるということですよね。やはり、基本的には漫画が真ん中にあって、漫画を中心とした時間の過ごし方の新しい提案をされていくのでしょうか。

山之内さん:そうですね。たとえば、大部屋にしながらマンガアートホテルの価値を提供するには、1号店と同じ形では成立しないと思います。コンセプトは一緒ですが、もう1回プロダクトアウトし直す必要がありますよね。だから、横展開はしにくいビジネスなんです。

御子柴さん:カロリー的には、かなり大変です(笑)。

山之内さん:ブランドは一緒ですが、同じモデルをどんどん展開していくのとは違うんですよね。


海外市場もプレスリリース1本で開拓!インバウンドの顧客は40%に上昇

一筆:やっぱりお客さんは漫画が好きな方々ですか?

山之内さん:そうです。ライトな方もディープな方も両方来ています。

一筆:オープン後、お客さんの傾向は変化していますか?

御子柴さん:インバウンドの割合が増えているのは間違いありません。今は40%ぐらいがインバウンドのお客様です。


一筆:国籍も様々でしょうか?

御子柴さん:欧米の方が多いです。これもホテルとしては異質で、普通だとアジアとアメリカが多いんです。中国、韓国、台湾、アメリカ、香港、これだけで75%になり、残り25%がASEANとヨーロッパになります。うちはアメリカ、イギリス、ドイツ、オランダ、フランス、スペイン、スイス、スウェーデンといった感じで、普通のホテルならこんな順位になりません。

一筆:インバウンド向けには何か仕掛けたのでしょうか?

御子柴さん:とてもイケてるプレスリリースを英語で作ってもらいました(笑)

山之内さん:ただ、それもプレスリリースをきちんと作り込むということのみです。あとは日本での手法と同じで、日本在住の大手メディアの海外の方だったり、人気Youtuberの方だったりが情報発信してくれるのを信じるのみです

一筆:海外のメディアもたくさん取材に来られましたか?

山之内さん:ええ、あらゆるメディアが来ました。内覧会も噂だけで満員になったので日にちを増やしたぐらいです。リリースを配信するタイミングや運も味方してくれたと思います。


マンガアートホテルの一番の競合は、スマートフォン?

一筆:オープン後は、データマーケティングも行なっているのでしょうか?

御子柴さん:データ自体は集まっています。こういう動きするんだとか、こういう漫画が好きなんだとか、こういう人がこういう感想を持つんだとか、そういったデータは参考にしていますね。

一筆:そのうえで、やっぱり漫画が強いということは間違いないのですよね?

御子柴さん:漫画は強いです。もともとなぜ漫画か?という点で言うと、世界的な共通言語としての漫画を置くことで、コミュニティ機能、メディア機能をもたらしたいという思いがありました

たとえば、海外の方に「Where are you from?」と聞いて、「New York State」と言われてもニューヨークのことは大して知らないので、話が広がりにくいことが実体験としてありました。でも好きな音楽や映画といった共通言語があれば、もっと世界中の人たちとコミュニケーションを取りやすい環境が作れると思うんです

その中でも自分が世界各地を回ったとき、日本という国のアイコンが漫画になっている印象があったので、僕の中には「日本発グローバルコンテンツで世界の共通言語になるもの=漫画」、という考えが前提にあります


実際に、読み物としての漫画が好きな人もいれば、漫画がコミュニティ的な感じで好きだという理由で来るという人もいます。漫画は具体的にも抽象的にもなる、とても面白い日本の文化だと思うんです

一筆:そうすると、神保町というエリアは最初から狙っていたのでしょうか?

御子柴さん:本当は、秋葉原や上野のほうがインバウンド的にも収支的にも良かったんです。でも、神保町というエリアでこの物件に出会ってしまった(笑)。

一筆:遠くから見てもとてもオシャレな建物ですよね。コンセプトはもちろんのこと、神保町というエリアで、この外観。そこも取材が絶えない大きな理由になっている気がします。

御子柴さん:本当にありがたいことに、1週間に最低2媒体は来ていただいて、それが1年中続いている状態です。

一筆:本当にすごいことですよね。これだけポジショニングが秀逸だと、ライバルはどこになるのでしょうか?

御子柴さん:競合はいないと僕は思っています。

山之内さん:プロダクトアウトの場合、それが良いと思ってもらえるかが勝負だと思うんです。ただ、お客さんが時間を何に使うのかという点で考えれば、たとえばNetflixだったり、美術館だったり。全部がライバルと言えなくもない

御子柴さん:それで言えば、まさにスマホが一番の競合だと思っています。マンガアートホテルにいるときは、なるべくスマホを触って欲しくないんですよ。

漫泊をコンセプトにしているからこそ、秘密基地感があって、押し入れの奥で漫画を読んでいたような原体験を呼び覚ます仕掛けを作っています。そこでスマホを触り始めたらいろいろな設定が崩れてしまうので、そういう意味だとスマートフォンが一番のライバルだと思います


山之内さん:テレビはもちろん、kindleも置いていないですからね。

御子柴さん:漫画はメディアとして、あの中に書かれている情報しか持っていないじゃないですか。しかも両手で読みますよね。スマホは片手が空くのでいろいろな意識が入ってくると思うのですが、アナログな漫画をこういう空間で読むというのは、自ら可処分時間を確保している行為なんですよね。それも、予約して宿泊して可処分時間を作っている

山之内さん:そういう意味では、贅沢な時間の使い方をしていただける場所だと思うんです。本当に紙の漫画しかないですからね。可処分時間のすべてを「この空間で、漫画を読むこと」にのみ使っていただく場所です

一筆:漫画喫茶で良いのではないかと思う人もいるかもしれませんが、そこはやはり時間を贅沢に使っているところ、特別感が全く違いますよね。

山之内さん:はい。あとは単純に漫画のセレクトも違います。漫画喫茶は売れ筋を置くと思うのですが、ここには一切ありません。短編であったり、絶版になっているものだったり、それを御子柴さんたちの目で選んでいる。漫画自体のセレクトに独自性があると思います。

一筆:プロダクトアウトした後が大事だと思うんです。先ほど、オープン後にいろいろとトライしていたとおっしゃっていましたが、今後はどのように変えていくのか、最後にそのあたりをお聞かせいただけますか?


御子柴さん:1号店に関してはこのまま行くと思います。2号店では、先ほど少し触れましたがメディア的なこと、コミュニティ的なことをやりたいと思っています。これは僕の気持ちで、まだ山之内さんにも詳しく話していないのですが(笑)。


山之内さん:あとで詳しく聞かせてください(笑)。


一筆:僕らも御子柴さんの壮大な構想が2号店でどのように実現されるのか、楽しみにしています。本日はありがとうございました!

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