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海外の会社がやりたいことを理解した上で日本人に受け入れられやすいようなマーケティング戦略を

多くの海外産のスマートフォンゲームが日本向けにローカライズされてリリースされています。何かしらのタイトルを遊んだことがある人は多いのではないでしょうか。URAWAZA株式会社はスマートフォンゲームなどのコンテンツやプロダクトを日本向けに展開したい海外企業を中心にマーケティング支援を行っている企業です。代表取締役の土屋卓也様に事業のきっかけや自社の強み、求める人物像についてお話を伺いました。

日本に進出する海外企業のマーケティングを支援

-事業内容を教えてください

「日本でスマートフォンゲームをリリースしたい」「日本で何か商材を販売したい」という英語圏と中国語圏のクライアント様の日本でのマーケティングパートナーとして業務を担当させていただいております。

わかりやすいところで言うと、スマートフォンゲームのプロモーション動画のようなワンショット系の施策が挙げられます。さらに最近主力事業となっているのがファンマーケティングです。日本国内にいるゲームのファンを囲い込むために、SNS運用をしたりオフラインイベントを企画したりします。クライアントとともに日本国内のファンマーケティングを展開していくのが当社の役割です。

当社のお客様は8〜9割が英語圏と中国語圏で、世界のトップランカーの企業様を多く担当させていただいております。その中で当社は世界で通じるマーケティング手法を蓄積しているので、最近ではその知見を必要とされる国内の一部上場企業や地方自治体などからもご依頼いただくことも増えています。

中国企業の日本進出をサポートしたのが事業のきっかけに

-事業を始めたきっかけはなんでしょう

もともと私は電通で働いてまして、日本のサービスやコンテンツを中国で広める仕事をしていました。マーケットが倍倍ゲームで拡大していくような状況で、中国に頻繁に出入りするようになったのが2010年代です。

2017年に電通を退職してからも、中国現地のコンテンツ業界やメディア関係者と一緒に、日本のドラマやスマートフォンゲームを中国で広めたり発売する仕事をしていました。今もですが、中国のコンテンツ業界で働く日本人ってそんなに多くない。珍しがられていろんな話をされるんですが、日本の状況を聞かれることも多かったです。

そうこうしているうちに2010年代後半から流れが変わってきて「中国のコンテンツを日本で展開するにはどうしたらいいか」といった相談がすごく増えてきました。みなさん自分たちの考える手法で日本のマーケットにプロモーションするんですが、なかなかうまくいかない。さらに日本の会社に足元を見られるケースも多く、相場よりも相当高い金額のマーケティング費用を取られたりしていました。

そこで、私がお手伝いがてら「日本でマーケティングを打つならまずはこの会社に連絡して、こういう値引き交渉をするといいよ」とアドバイスをしたんです。すると大幅にマーケティング費用が下がった。そのサポートがかなり重宝がられまして、URAWAZAを立ち上げるきっかけになりました。

中国のマーケットは東南アジアのマーケットと密接な関わりがあって、例えばシンガポールのECサイトは実は裏でアリババと繋がっていたりする。だから、シンガポールで注文した商品が3日後に中国から届くということがあるわけです。

自国のみならずアジアに巨大なマーケットを持つ中国が日本のマーケットを狙っている流れが増えてきていて、すごく面白いなと。もう一つ、逆に中国のマーケティング手法は東南アジアに流用可能なので、そこと関わることでの可能性も見出せる。この辺りに将来性を感じたのが事業を始める上での大きなモチベーションになりました。

ゲームのライフタイムバリューを高めるマーケティングをやる

-御社の強みを教えてください

海外の会社がやりたいことを理解した上で、日本人に受け入れられやすいようなマーケティング戦略を打てることです。

ちょっと言い方悪いんですが、中国のスマートフォンゲームの広告っていわゆるクソ広告って呼ばれるイメージが強い現状があります。実はこの類の広告ってダウンロード率が非常に高いというある意味悲しい現状があり、結果マーケティング効果があるとみなされて作られ続けているというわけです。しかしこのやり方は一時的に売上が良くてもすぐ大幅に下がってしまうこともよくあるので「スマートフォンゲームのライフサイクルが非常に短くなる」デメリットがあります。

そこに対して、私たちはいかにサービス・プロダクトのライフタイムバリューを高めるかという切り口で取り組んでいます。ゲームなどのサービスは開発に莫大な費用と期間がかかるので、長く愛されるものでないといけない。そのためにはやはり日本人の感性に良質な感じで訴えかける広告である必要がありますし、ファンマーケティングということでコミュニティ醸成を行っていくのが有効な施策になります。

また、当社にご依頼いただく海外企業は本国と日本だけではなく、例えば韓国や他の東南アジア諸国でもサービスを展開していることが多い。そうなると日本でのブランドイメージと他の国でのブランドイメージがかけ離れていてはいけません。日本向けにローカライズしながらも、ブランドの世界観を大事にできるのは当社の強みといえます。

自分の仕事が世の中に伝わる面白さを感じて欲しい

-どんな方に向いている会社ですか

「この業務だけをやってくれ」と強制されることはない会社なので、自分でクライアント課題を見つけて提案して結果を出すところまで自走できる方が一番フィットしていると思います。

自分一人で全部できる必要はなくて、社内の人的リソースや社外のマーケティングリソースをどんどん活用していただきたい。「こういう武器があればクライアントに提案できる」ということを相談してもらえれば、現在のコアメンバーの専門領域をうまくリンクさせることで日本国内のマーケティングリソースにほとんどアクセス可能です。

例えばTVCMだったらこういうやり方があるねというアドバイスはできるので、そういった武器を使ってクライアントへの提案からクロージングまで一人でできる方を必要としています。

自分で仕事を作れる方、受け身でなくて主体的に仕事を動かしていける方なら面白いのではないでしょうか。

採用対象のメイン層は中途である程度仕事を自走してきた経験のある方ですが、インターンの受け入れも行っています。若手や経験が浅い方にはメンバーのサポートをしていただきながら、徐々に仕事を覚えていってもらえればいいのかなと。

うちの会社って他社で1年2年と経験をしてきた中で「ここの領域すごく得意です。でも、今までそっちの領域やったことないんで挑戦してみたいです」というメンバーが多いんですよ。できることが増えて提案の幅が広がるとすごく仕事が面白くなります。課題を見つけてきて提案して実行されて世の中に伝わるみたいな経験ができるので、そこの楽しみを味わえるようになってもらえればいいのかなと思います。

-今後のビジョンを教えてください

今後、日本企業だけでなく中国などの外資系企業が日本のマーケットを取りに行く流れは加速すると考えています。その流れの中で「URAWAZAに相談すればしっかりとユーザーコミュニティというものを醸成しながら、なおかつブランドを大切にしてくれるマーケティングサービスを展開してくれる」というようにクライアントに想起されるような存在となりたいです。

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