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仮説・検証によって生み出される、newnの新規ブランド立ち上げプロセス


newnはD2C領域のスタートアップです。ファッション、コスメ、フードなど幅広くブランドを展開しています。

・COHINA (ファッション)
・error404(アクセサリー)
・rihka(コスメ)
・kinema(スキンケア)
・Mr. CHEESECAKE(フード)
・他

これまでは代官山にオフィスを構えておりましたが、組織拡大と事業成長に伴って渋谷にオフィスを移転しました。


少しずつ環境が変化しているタイミングということもあり、newnのこれまでとこれからをnoteで定期的にお伝えできればと思います!

はじめに

成長を遂げている複数のブランド立ち上げに関わっている峰松に、error404の立ち上げについて詳しく聞きました。


新卒でユニリーバに入社してマーケティングを経験した峰松は、2年半ほどユニリーバに在籍した後、大阪にある木村石鹸というメーカーに転職。

新規事業の立ち上げや、商品企画や販促といった「サービス立ち上げに関わる全般の業務」を基本的には1名で担っていました。

既存部門の方々の力を借りて、少しずつ足りないリソースを賄いながら事業を立ち上げるという経験を経て、現在はnewnで複数のブランド立ち上げに貢献しています。

newnの新規サービスはどのように生まれるのか

まずブランドを立ち上げるにあたって、最初にポイントとなるのが『調達プロセスの制限から何を作るのか考える』という点です。

newnの場合はファッション・アクセサリー・ケーキと幅広く展開しているため、生産背景がそれぞれ異なります。

通常のアパレル会社はブランドで横展していきますが、newnでは毎回新しいカテゴリーのブランドがゼロから生み出されるため、一度構築した生産プロセスもブランドに合わせて再構築していく必要があります。

峰松の場合、毎回ブランド立ち上げの際には、作り上げる過程で発生する制限を先に見つけ出し、その中で何が作れるのかをリサーチします。

物の作り方や仕入れ方法によっては、ビジネスの勝ち筋がかなり変わってくることを理解し、売れる物をどのような背景で作るのかが最初の肝になります。

峰松:「今までの会社は化粧品や洗剤などの生活消費財のマーケティングをやっていたので、服やアクセサリーのブランド立ち上げをやれたり、隣でチーズケーキを作っていたりと、異なるカテゴリーの商品企画・マーケティングができることが経験としてはとても大きいです。」

なぜアクセサリー領域にしたのか?


峰松:「COHINAのように1消費者としてのペインがあって立ち上げのディレクションをやっているわけではなく、あくまで私はマーケットをみてブランドの立ち上げを行なっています。error404の時は、会社から提示された領域の候補は複数ありました。その中でアクセサリーを選んだ理由としては大きく3つです。」

1. 立ち上げに関わる峰松がアクセサリー関連の会社でインターンをした経験があり、多少なりとも裏側の知識を持っていた
2. 立ち上げる本人にとって身近な領域だったからこそ、自らをペルソナとして考えることができた
3. kinemaとCOHINAのInstagram運用をみていく中で、アパレル商材の方がInstagramと相性が良いという結果が分っていた

こうした理由からerror404が誕生し、いくつかの仮説をもとに運用を開始します。

領域を決めてから実際にコンセプトを考えて軽くテストするまで、約1ヶ月程度という速さで立ち上がりました。

軽いテストとは、アクセサリーブランドとしてのブランディングの仮説をいくつか立てて、それを検証するために最小工数で商品を実際に販売するようなイメージです。まずはアクセサリーの写真を撮影しBASEで販売してみました。

当時は仮説の検証が目的だったので、Instagramへの投稿を行う以外の細かい運用は実施しておりません。
SNSツールもInstagram以外は利用しませんでした。

COHINAのマーケをやりながら片手間で運用していたのですが、Instagramで販売した初月に10万円まで到達し、出だしは上々でした。
「片手間の運用でこの伸びであれば、仮説的には悪くなさそうだ」という結論に至り、少しずつ本腰を入れはじめます。

サービス拡大期に乗り越えた大きな壁

ライトにテスト運用をしてみて、いくつか分ったことがありました。

・総量問題も服より扱いやすさがある
・服は様々なスタートアップが参入していたが、アクセサリーの領域に注力しているスタートアップは少ない
・Instagramでよく売れるアクセサリーを分析した結果、セットリングでの販売が効果的であると検証された

ある程度の方向性が見えてきて、そこから半年間は商品の仕入れルートとオリジナル商品の開発プロセスを整えながら、裏側のオペレーションの構築に尽力しました。

100万円売り上げるためには、それだけの在庫管理とCS業務を並行し、物を増やしていく必要がありました。

error404は、立ち上げてから売上が約1000万円になるまで峰松が一人で運営していました。
峰松がここまで一人でやりきった理由は、「売上が立たないと人を雇えないと考え、死ぬ気で一回1000万までは一人でやろうと思ったから」です。


半年経過して売上が伸びたタイミングで、エンジニアの方が入ってくださるなど、裏側の管理が整いはじめます。
そして少しずつ人が集まり始めたのが2019年のGW明け頃でした。

整いはじめたと言っても、来てもらった当初は少しバタバタしており、システムもすぐに作れるわけではないので、運用しながら作って壊してを繰り返し、やっと今の状態に落ち着いた状況です。

それまではオペレーションを回すことに全てを捧げてきました。
基盤も整い、ようやくマーケティングに集中できるようになったフェーズです。

ここまで来たからこそ、採用にも力を入れています。


サービスを拡大していくのであれば、先を見据えて最初にしっかりとチーム体制を構築することが出来ないとすぐに青天井が来てしまいます。

そういった理由から、現在error404では組織を整えて一緒に走りきってくれる仲間を増やし、長期目線でサービスの成長を徐々に加速するためにチームで動き出しています。

施策立案から実行・改善までをスピーディーに回せるという方や、
職種に関わらず、チームで働くことが好きな方とお会いできたら嬉しいです。

error404の今後

今後はInstagram以外の販売チャネルも伸ばし、新規顧客の獲得にも力を入れていく方針です。

一例として、オフラインを活用してオンラインに来て頂く流れを目指して、まずは都内での開催を検討しています。
他のエリアも中長期的には検討しており、並行して時期の選定や出品する商品も考えてポップアップを活用していきます。

2020年2月末にはラフォーレでポップアップを開催しました。

過去にポップアップに出店した際、予想外の売れ行きだったこともあり、2020年はチームでアクセルを踏んでマーケティングにも注力しながらサービスを拡大していきます。

最後までお読み頂きありがとうございました。

newnでは現在以下の職種を募集しております。
興味をお持ち頂けた方は是非ご連絡ください!


Webマーケティング
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株式会社newn


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